von Christian Beck
Herr Oppliger, ein High five auf Dreifive. Habe ich den neuen Namen richtig verstanden?
Marcel Oppliger: Korrekt: Gib mir fünf!
Zuerst verstand ich «Dry Five», trockene Fünf. Ist es nicht schwierig, ein deutsches und ein englisches Wort miteinander zu verbinden?
Sascha Frommhund: Trockene Fünf hätte auch gepasst. Aus Ihnen wäre ein guter Texter geworden. Spass beiseite. Performance Marketing kann in der Tat eine trockene Materie sein. Es geht um Zahlen, Fakten und Technologie, aber auch um Ideen und Kreativität. Im Leben bleiben immer die aussergewöhnlichen Dinge in Erinnerung, und wir füllen diese aussergewöhnliche Marke nun mit Inhalten und Emotionen.
Wie kamen Sie auf diesen Namen? Bei einem Bier?
Oppliger: Es gab natürlich auch das klassische Bier-Brainstorming – aber diese tollen Ideen haben uns am nächsten Tag Kopfschmerzen bereitet. Wir haben dann den klassischen Weg gewählt und die neue Marke mit unserem Kreativteam erarbeitet. Die Symbiose unserer Herkunft aus den drei Ländern, Schweiz, Deutschland und Österreich und das Zusammenführen der drei Ländergesellschaften zu einer gemeinsamen Agentur ist mit dem positiven Gefühl – unserem High five – nun abgeschlossen. Gemeinsam gehen wir gestärkt als DACH-Agentur voran: Dreifive!
«Wir streben eine eigenständige Positionierung am Markt an»
Warum überhaupt das Rebranding. Schämen Sie sich für «Goldbach» im Namen?
Frommhund: Wie alle Töchter sind wir auch stolz auf unsere Mutter, wollen uns aber irgendwann selbst beweisen und unseren eigenen Namen etablieren. Mit dem Rebranding streben wir eine eigenständige Positionierung als Top-Performance-Agentur am Markt an. Wir agieren kanalagnostisch und konsequent KPI-orientiert im Interesse unserer werbetreibenden Kunden. Die Nähe zu Goldbach und unsere Medien- und Werbe-DNA sind oft vorteilhaft, das führt aber manchmal auch zu einer unklaren Wahrnehmung unserer Rolle.
Gibt es einen Zusammenhang mit der bevorstehenden Übernahme der Goldbach Group durch Tamedia (persoenlich.com berichtete)?
Oppliger: Rund 35 Franken pro Aktie war der Übernahmepreis von Tamedia: Somit war die logische Folge, dass wir Dreifive heissen. Natürlich nicht. Die eigenständige Positionierung und der neue Name sind eine logische Folge unserer geschäftlichen Entwicklungen. Dabei stehen die Fokussierung auf das Performance-Geschäft und die Zusammenführung der drei Landesgesellschaften zu einer gemeinsamen Agentur im Zentrum.
Wir wissen nun, was Dreifive heisst. Aber was ist der Inhalt der neuen Marke?
Frommhund: Wir haben starke internationale, nationale und lokale Mitbewerber in den drei Ländern. Wir bieten unseren Kunden Marketinglösungen mit einem internationalen Setup und Leistungsniveau an. Alle Massnahmen sind aber immer auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet. «Think global, act local» in Reinkultur!
Die neue Marke soll laut Mitteilung auch die Fokussierung auf das Performance Marketing zum Ausdruck bringen. Was heisst das konkret für die Kunden?
Oppliger: Unsere Leistungen lassen sich direkt am Erfolg und der Entwicklung unserer Kunden messen. Wir setzen jene Online- und manchmal auch Offline-Mittel ein, welche unter gegebenen Rahmenbedingungen unsere Kunden schnellstmöglich erfolgreich machen. Kanalübergreifendes gesamtheitliches Denken und kontinuierliches Messen und Optimieren sind die Voraussetzungen für den Erfolg. Daher ist es auch nicht unüblich, dass ein Teil unserer Vergütung performancebasiert erfolgt. Diese Art der Zusammenarbeit setzt allerdings ein ausgeprägtes Vertrauensverhältnis und eine transparente Vorgehensweise voraus.
«Auch im Performance Marketing zählt die Idee»
Und was ist hier der Unterschied zu anderen Performance-Marketing-Agenturen?
Frommhund: Neben dem bereits erwähnten DACH-Ansatz mit lokaler Expertise enden unsere gesamtheitlichen Performance-Ansätze nicht bei den üblich deterministisch messbaren Online-Kanälen. Wir setzen auf die besten Mess-, Reporting- und Analyse-Tools, und das Produkt TV-to-Web-Attribution zeigt beispielhaft, wie wir die Omni-Channel-Attribution Off- wie Online angehen, um performancebasiert den maximalen Erfolg für unsere Kunden zu erzielen. Auch im Performance Marketing zählt die Idee. Digitales Marketing lässt sich nicht auf eine empirische und mathematische Formel reduzieren, darum setzt Dreifive auf eine starke Konzeption und Kreation. Die Kombination eines Design-Thinking-Ansatz mit einer integralen In-House-Konzeption, Kreation und Produktion die wir uns zum Vorteil unserer Kunden leisten differenziert uns.
Für das Performance Marketing sind Google und Facebook die wichtigsten Partner. Wie geht Dreifive als Tochterunternehmen der Goldbach Group damit um?
Oppliger: Auch für uns sind diese beiden Player wichtige Partner. Wir setzen auf die für die Marketingziele unserer Kunden performantesten Partner, Channels und Technologien. In einer durch Daten und Fakten geprägten Marketingdisziplin sind die Leistungs- und Auswahlkriterien sehr transparent.
«Bei den klassischen Medien hat es Potenzial»
Dreifive ist eine digitale Performance-Marketing-Agentur. Sie berücksichtigen also auch nur digitale Channels und pfeiffen auf das gute alte Plakat…
Frommhund: Hier hat, wie bereits erwähnt, unsere Herkunft aus der Goldbach Group Vorteile: Wir können gesamtheitlich Denken, denn zum Beispiel für Markenbildung, welche auch immer für Sales Performance relevant ist, ist TV ein ganz relevanter Push-Kanal, mit dem dann auch digitale Leistungswerte wie Brand Search weiter skaliert werden können. Die TV-to-Web-Attribution zeigt, dass wir uns nicht nur mit den Onlinekanälen auseinandersetzen, wenn es um Performance geht. Die Erfolge dieses Produktes und die innovative Herangehensweise zeigen, dass es auch bei den klassischen Medien Potenzial hat, performance-optimiert einzukaufen und zu buchen. Wir können uns gut vorstellen, das bestehende Modell auch mit anderen Medien zu ergänzen und damit weitere vorgelagerte Push-Kanal zu integrieren.
Sie wollen auf Performance TV setzen und haben für die TV-to-Web-Attribution eine proprietäre Maschine-Learning-Technologie entwickelt. Wie funktioniert das?
Frommhund: Gemeinsam mit Windsor AI, einem Data-Science-Start-up, welches im Rahmen des Digital Media Accelerator durch die Goldbach gesponsert wird, haben wir ein Attributionsmodell für die Optimierung von TV-Werbung auf digitale Messwerte entwickelt. Vereinfacht ausgedrückt werden TV-Spots in Echtzeit erkannt, um den Beitrag der TV-Werbung auf digitale Mess- oder Zielwerte wie Website-Zugriffe oder Online Sales über speziell entwickelte Machine-Learning-Algorithmen zu attribuieren. Diese Zuweisung erfordert nicht nur Data-Science-Know-how, sondern auch eine entsprechende Systemintegration um die TV-Werbung aufgrund der Attributionslogik zeitnah und laufend zu optimieren.
Und welche Rolle spielt Social Media im Performance Marketing?
Frommhund: Social Media verwenden wir in allen Phasen der Customer Journey. Social Advertising nutzen wir, um die Zielgruppen auf die Produkte aufmerksam zu machen und sie zum Kauf zu begleiten. Mit unserem kreativen redaktionellen Beziehungsmanagement verwandeln wir Social Communities in überzeugte Markenbotschafter.
Zurück zum neuen Namen Dreifive. Wie lautet das Resultat: 8 oder 15?
Oppliger: 35 oder 243.
