Der grösste Schweizer Einrichtungshändler Pfister geht mit seinem neuen Imageaufttritt andere Wege. Entwickelt hat ihn die Agentur Vasataschröder, standortübergreifend aus Zürich und Hamburg heraus. Die umfangreiche Kampagne startet am Donnerstag mit einem 48-sekündigen TV-Spot.
«Der neue Kommunikationsauftritt soll vor allem emotionaler werden und durch ein neues visuelles Konzept eine höhere Wiedererkennbarkeit erzeugen», wird Paul Holaschke, Leiter Marketing und Kommunikation von Pfister, in der Mitteilung zitiert. Auf dem Weg zu einer populären digitalen Marke haben man bewusst auf ein «Shared-Value»-Konzept hingearbeitet. «Shared-Value» deswegen, weil es den eigenen Anspruch und die eigene Leistung als Premiummarke mit einer Haltung verbinde, die für wirklich alle Kunden von Bedeutung sei und auf einem breiten gesellschaftlichen Konsens fusse.
In der Markenpositionierung von Pfister dreht sich alles um den besonderen Wert der individuellen Persönlichkeit von Menschen, die ein entsprechend einzigartiges Zuhause verdient. Die Kampagne rund um den Gedanken «Willkommen bei dir» ist deshalb zuerst eine emotionale Hymne auf die Unterschiedlichkeit menschlicher Persönlichkeit.
Im Zuge dessen verantwortete die Agentur die Überarbeitung des gesamten visuellen Auftritts. «Das fängt bei einer emotionaleren – persönlicheren – fotografischen Auffassung an und beinhaltet auch den konsequenten Einsatz des markentypischen roten Rechtecks, der Pfister-Tür, um eine bessere Wiedererkennbarkeit zu gewährleisten», sagt Carol Renfer, Leiterin Kommunikation bei Pfister. Entwickelt wurde die Kampagne und der neue Auftritt durch das eigens für Pfister gegründete neue Vasataschröder Beratungsbüro in Zürich. Die Strategie und Kreation entstand in enger Zusammenarbeit mit dem Hamburger Büro.
Der Mediamix ist breit gestreut. Zum Einsatz kommen ein 48-sekündiger TV-/Youtube-Spot mit unterschiedlichen 11-sekündigen Angebotsspots, Print und OOH, Radio- und Streaming-Spots, umfangreiche Online- und Social Media Massnahmen sowie ein neuer Auftritt am Point of Sale. Weitere Bestandteile der Kampagne sind ein 44-seitiger Katalog sowie begleitende Public Relations.
Der TV- und Youtube-Spot, der Anfang September startet, unterscheidet sich in der Bildsprache zu den anderen Werbemitteln. Die Motive setzen auf Aktivierung und Wiedererkennung, der Spot erzählt hingegen eine Geschichte und will weniger werblich daherkommen. Das wurde von den Verantwortlichen ganz bewusst so entschieden: «Uns geht es nicht darum, dass jedes Werbemittel gleich aussieht, sondern um Kohärenz. Dabei möchten wir das Markenversprechen unserer Agentur - Sales driven brand building - einlösen. Das verbindende Element ist immer die Kernbotschaft. Diese gilt es je nach Medium mal emotionaler, mal aktivierender aufzuladen», sagt Kreativchef Mirko Vasata.
Verantwortlich bei Möbel Pfister: Matthias Baumann, CEO; Paul Holaschke, Leiter Marketing und Kommunikation; Carol Renfer, Leiter Kommunikation; verantwortlich bei Vasataschröder: Mirko Vasata (GF Strategie/Konzeption), Marco Safavi-Hir (GF Beratung/Digital), Michael Hagemeyer (CD Text), Patrik Zorkovic (CD Art), Produktion: BLMFILM GmbH, Hamburg Regie: Humbi Entress DOP: Jan Mettler Producer: Frank Papenbroock Andreas Haustein PA: Charleen Eckert Production Designer: Markus Zehetgruber Editor: Wolfgang Weigl (pd/wid)
