10.09.2020

Jung von Matt/Limmat

Die Forschung beflügelt die Kreativität

Die Agentur nutzt die Verhaltensforschung und präsentiert den neu entwickelten Ansatz «Bias-Based Creativity». Mit dem wissenschaftlichen Fundament der Konsumpsychologie sollen so kreative und wirkungsvolle Kommunikationslösungen entwickelt werden.
Jung von Matt/Limmat: Die Forschung beflügelt die Kreativität
Das «Bias-Based Creativity»-Projektteam. (Bild: zVg.)

Cognitive Biases – das sind Denkmuster, denen wir alle unterliegen ohne uns dessen bewusst zu sein. So kopieren wir beispielsweise in Situationen der Unsicherheit blindlings das Verhalten anderer (Herding Bias). Man denke an den Frühling 2020, als wir alle in den Zwang verfielen, Toilettenpapier zu horten und die Regale der Detailhändler leer standen. Diese und über 160 weitere wissenschaftliche Erkenntnisse aus der Verhaltensforschung nutzt Jung von Matt/Limmat als Chance für wirkungsvollere Kreation. Daraus entstand der Ansatz der «Bias-Based Creativity», in Zusammenarbeit mit Johanna Gollnhofer, assoziierte Professorin für Digitales Marketing an der Universität St. Gallen.

Frische Perspektiven aus der Forschung

Cognitive Biases haben einen grossen Einfluss auf unser tägliches Entscheidungsverhalten – nicht zuletzt als Entscheidungstreiber in unserer Rolle als Konsumenten. «Aus der Forschung wissen wir, wie stark Kaufentscheidungen von Cognitive Biases bestimmt sind. Bis heute hat die Verhaltensforschung über 160 solcher Cognitve Biases identifiziert und wissenschaftlich untersucht», wird Johanna Gollnhofer in einer Mitteilung zitiert. Stefan Naef, Chief Consulting Officer von Jung von Matt/Limmat, ergänzt: «Dank der Schnittstelle zur Forschung können wir die wissenschaftlichen Erkenntnisse optimal als Behavioral Insights nutzen – sie eröffnen uns frische Perspektiven auf das Verhalten von Konsumenten und schaffen so neue Möglichkeiten für kreative Interaktionen zwischen Brands und ihren Kunden».

Ein neues Kreativangebot mit Potential

«Wir freuen uns sehr, durch die wissenschaftliche Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Johanna Gollnhofer die Potenziale zwischen Verhaltensforschung und Kreativarbeit optimal zu nutzen. Der gezielte Einsatz von Cognitive Biases erlaubt es Marken, noch effektivere Kommunikation zu realisieren», so René Schwarz, Chief Experience Officer von Jung von Matt/Limmat. Das kundenzentrierte Angebot eröffnet Marken neue Profilierungschancen im Markt, wie Stefan Naef betont: «Es gibt international einige Marken, die Cognitive Biases erfolgreich nutzen, aber noch sind es erst wenige in der Schweiz. Wir sehen ein grosses Potential für hiesige Marken, ihre Kommunikationswirkung gezielt zu optimieren».

Ein Schweizer Unternehmen, das Cognitive Biases bereits für die Marketingkommunikation nutzt, ist die Zürcher Kantonalbank (ZKB). Gemeinsam mit Jung von Matt/Limmat hat die ZKB die Kampagne für die Säule 3a-App «Frankly» mit Hilfe von Cognitive Biases optimiert (persoenlich.com berichtete). Monica Dreyer, Head of Marketing und Branding der ZKB, ist überzeugt, dass Cognitive Biases Marken klare Wettbewerbsvorteile verschaffen können: «Mit dem intelligenten Einsatz von Cognitive Biases werden Marketingmassnahmen konkreter, fundierter und damit effizienter.»

Den gesamten Marketing Funnel im Fokus

Der Bias-Based Creativity-Ansatz, der interdisziplinär mit Experten verschiedener Fachrichtungen aus Forschung und Praxis entwickelt wurde, umfasst mehrere Dimensionen: Angefangen bei der Segmentierung der Zielgruppen über Bias-Based Campaigning bis hin zu Bias-Based Conversion lassen sich Cognitive Biases zielgerichtet entlang des gesamten Marketing Funnels einsetzen. «Bei der konzeptionellen Ausarbeitung wurde allen Beteiligten klar, wie umfassend die Möglichkeiten des Bias-Based Creativity-Ansatzes sind. Da Cognitive Biases eine fundamentale Rolle in bewussten sowie unbewussten Entscheidungsprozessen spielen, können wir sie als Behavior Insights für verschiedenste kreative Challenges nutzen», so Christian Omlin, Strategist bei Jung von Matt/Limmat und Teil des Projektteams.

Wirksamkeit dank Selektion und Simulation

Angesichts der über 160 Cognitive Biases bietet sich für jede Brand-Challenge ein weitläufiges Spielfeld an Möglichkeiten, heisst es in der Mitteilung weiter. Umso essentieller sei die sorgfältige Selektion. «Es gibt sehr viele Cognitive Biases – deshalb ist es umso wichtiger diese erst fundiert zu verstehen, bevor man sie anwenden kann», sagt Matthias Fuchs, Doktorand der Universität St. Gallen und Teil des Projektteams. Um die Wirksamkeit der selektierten Biases sicherzustellen, umfasse das Angebot der Bias-Based Creativity ein umfassendes Testing von unterschiedlichen Biases. Dadurch würden sich bereits in einem frühen Konzeptionsprozess die grössten Erfolgspotentiale abschätzen und die kreativen Ansätze datenbasiert optimieren lassen. «So können wir eine grösstmögliche Kundenzentrierung und Passgenauigkeit der Kommunikationslösungen garantieren», so René Schwarz. (pd/cbe)

 



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