Die vielen verschiedenen, persönlichen «SBBs»

Nach sechs Jahren bei Rod Kommunikation vergab die SBB den Etat an eine neue Agentur (persoenlich.com berichtete). Wirz konnte sich im Pitch durchsetzen und zeichnet neu für die Dachkommunikation verantwortlich. Deswegen werde aber nicht alles neu: «Die SBB bleibt die SBB – und das ist gut so. Wir wollten das, was wir immer wollen: Die Aufgabe, die uns der Kunde stellt, bestmöglich lösen. In diesem Fall mit einer Beziehungs- statt mit einer Imagekampagne», sagt Wirz-Kreativchef Livio Dainese gegenüber persoenlich.com

Die Grundidee der Kampagne: Jeder hat seine eigene, während Jahren gewachsene Liaison mit der SBB – die Fahrten zur Liebsten oder zum Liebsten, Ausflüge in die Natur an den Wochenenden, die kurze Entspannungsphase auf der tagtäglichen Fahrt zur Arbeit. «Die SBB ist nicht irgendein Transportunternehmen. Die SBB ist ein Stück Schweiz. Aber mehr noch: Sie ist ein wichtiger und zuweilen sehr emotionaler Teil im Alltag von rund 1,3 Millionen Kundinnen und Kunden täglich», sagt Dainese. Diese Beziehung wolle die Kampagne herausstreichen. «Wie in jeder Beziehung nervt der andere halt auch mal, vielleicht, weil er nicht ganz pünktlich ist. Auch dafür geben wir Raum», so Dainese weiter.

Diese kleinen und grossen Beziehungsgeschichten werden auf allen kommunikativen Ebenen abgebildet. So lernt man auf Plakatwänden, in Anzeigen und Bannern verschiedene Rollen und Facetten kennen oder kommt auf sbb.ch und auf den Social-Media-Kanälen Menschen aus allen Landesteilen näher, die von ihrer Beziehung zur SBB berichten. Die Kundenporträts sind ein integraler Teil der Kampagne und wurden damit ebenfalls von Wirz konzipiert und umgesetzt. Es sind Erzählungen, die Lust machen sollen, selbst am Erlebnis SBB teilzuhaben, wie es in einer Mitteilung der Agentur heisst.

Den Auftakt zur Kampagne bildet die von der Zürcher Produktionsfirma Stories eingefangene Geschichte der kleinen Rangierlok Emma, die endlich einmal mehr erleben will, als bloss im Bahnhof Waggons von links nach rechts zu schieben. Zur grossen Aufregung der Betriebszentrale der SBB und der ganzen Schweiz gibt sie diesem Drang dann auch nach und büxt aus.

Eine Lokomotive namens Emma mag etwas einfallslos erscheinen. Der Wirz-CCO begründet die Namenswahl wie folgt: «Wir mochten die Anspielung auf die wohl berühmteste Dampflok der Welt. Interessanterweise ist Emma nicht nur ein sehr schöner, sondern auch ein in der Schweiz sehr beliebter Name. Mit einer Emma möchte man befreundet sein», so Dainese. «Wir glauben, dass Emma eine starke, allgemeingültige Symbolkraft hat. Vielleicht hat sie auch etwas Poetisches», meint er weiter. Ausserdem könne man an ihr die Wechselwirkung zwischen dem Unternehmen und den Kundinnen und Kunden zeigen. «Die Reaktionen auf den Film zeigen, dass er die Menschen erreicht und berührt», so Dainese.

Verantwortlich bei der SBB: Myriam Siksou (Leiterin Marketing Konzern), Marco Serratore (Teamleiter Beratung Marketing Kommunikation), Philippe Hasler (Verantwortlicher Film/Foto Fahrten), Michelle Rothen (Leiterin Strategisches Marketing & Nachhaltigkeit), Reto Meissner (Leiter Marketing Kommunikation), Gerry Flückiger (Leiter Corporate Identity & Design), Sarah Stämpfli-Mischler (Leiterin Content/Publishing), Sarah Stiefel (Leiterin Digitale Kommunikation), Franziska Pasqua und Patrick Römer (Media), Urs Plattner (Produktion); verantwortlich bei Wirz: Livio Dainese, Petra Dreyfus, Samuel Christ, Fernando Perez, Caspar Heuss, Niels Schäfer, Naomi Gulla, Bettina Fässler, Gordon Nemitz, Martin Frank, Simone Jehle, Isabelle Jubin, Fabiana Imhof, Lena Kast, Adrian Huwyler, Adrian Schräder, Antonia Frind, Michèle Roten; verantwortlich bei Stories: Yves Bollag (Executive Producer), Meret Früh (Producer), Michael Fueter (Regie), Tobias Dengler (Kamera), Sören Görth (Editing), Urs Beuter, Verena Haerdi (Art Department/Styling), Manu Gerber (Sounddesign und Tonmischung), Billy Bains, Tanja Etzensperger (Postproduction). Musik: Spacetrain Music Production Dave Macloed & Dean Montenegro; Fotografie: All-In-Production GmbH, Dhondup Tersey (Produktion Foto), Diana Pfammatter (Fotografin), Alexandra Kruse (Styling), Lorenz Wahl und Form AG (Bildbearbeitung), Lukas Mäder (Bilder Webcontent). (pd/maw)