28.02.2021

Farner

Diese Geburtskampagne bricht Tabus

«Eine Geburt? So schön!» Diese Verklärung stresst viele Schwangere. Die neue Geburtskampagne der Hirslanden-Gruppe räumt jetzt damit auf. Fotografiert wurde bei echten Entbindungen. Dabei gab es auch einige Hürden zu überwinden.
Farner: Diese Geburtskampagne bricht Tabus
Eindrückliches Bild: Geburt per Kaiserschnitt in der Klinik Hirslanden Aarau. (Bild: Karine & Oliver)

«Du musst nur loslassen», «Mach eine Wassergeburt» oder «Mit einem Kaiserschnitt hast du weniger Schmerzen». Mit diesen und ähnlichen Ratschlägen werden Schwangere oft ungefragt konfrontiert. Eine grossangelegte Recherche zeigte: Diese romantisierte Erwartungshaltung ihres Umfelds stresst viele werdende Mütter, heisst es in einer Mitteilung, die persoenlich.com exklusiv vorab vorliegt. Die geschönten Bilder von glücklich lächelnden Neu-Mamas der Geburtskliniken würde Frauen das Gefühl geben, in ihren Unsicherheiten nicht ernst genommen zu werden.

Für die Hirslanden-Gruppe mit ihren zehn Geburtskliniken und jährlich knapp 7500 Geburten war dies Grund genug, eine Kampagne abseits bestehender Dogmen zu lancieren. «Ich wollte dieses unglaublich emotionale Thema deutlich offener ansprechen, als wir es bisher bei Hirslanden getan haben – oder es uns bisher zugetraut hatten», so Frank Nehlig, Leiter Unternehmenskommunikation der Hirslanden-Gruppe, zu persoenlich.com. Dabei spiele Ehrlichkeit eine wichtige Rolle. «Denn wir sind der Meinung, dass Vertrauen auf Ehrlichkeit basiert. Ein echtes Vertrauensverhältnis entsteht erst, wenn Partner offen und direkt Dinge ansprechen, die auch mal unangenehm sein können. Das lässt sich in einer weichgezeichneten Kampagne nicht zum Ausdruck bringen.»

Kreative Herausforderung gab es bei der Kampagne «Gemeinsam ins Leben» mehrere. Eine davon: «Der von uns vorgeschlagene Bildstil führte zu Grundsatzdiskussionen», sagt Martin Fuchs, Creative Director bei Farner, zu persoenlich.com. Letztlich habe jedoch der Wunsch überwogen, einen ehrlichen Beitrag für den unverkrampfteren Umgang abseits der herrschenden Dogmen zu leisten. «Ein mutiger Schritt, der letztlich auch von den globalen Hütern der Brand Guidelines ausdrücklich gelobt wurde.»

Unverblümte Bildsprache

Kern der Kampagne bildet die unverblümte Bildwelt, die vor, während und nach den Geburten entstanden ist. Die Kaiserschnitt-Bilder wurden von Karine & Oliver in der Hirslanden Klinik Aarau produziert. «Die Kaiserschnitt-Bilder sind wirklich echt», versichert Olivia Werth, Projektleiterin der Geburtskampagne bei der Hirslanden-Gruppe. «Wir hatten das Glück, dass wir bei den Schweizer Aufnahmen mit Partnern arbeiten konnten, die bereits früher Geburten fotografiert hatten. Dadurch gelang es ihnen, die Stimmung des Moments einzufangen und authentische, unverfälschte Bilder zu shooten.»

Für die weiteren Bilder konnte Farner die preisgekrönte US-Geburtsfotografin Neely Ker-Fox gewinnen. Grund: Es erwies sich als schwierig, in der Schweiz Frauen für ein Geburtsshooting zu finden. Ein mögliches Indiz dafür, dass die Geburt hierzulande noch mit viel Schamgefühl belegt ist. Die Kampagne der Hirslanden-Gruppe will deshalb auch einen Beitrag zu einem unverkrampfteren Umgang mit diesem Thema leisten. «Neely Ker-Fox hat sich seit bald zehn Jahren auf Geburtsfotografie spezialisiert», so Werth. «Dank dieser Erfahrung gelingt es ihr, eine enge Beziehung mit den werdenden Müttern aufzubauen und die subtilen, intimen Momente einer Geburt einzufangen.»


«Wer in Corona geprägten Zeiten in Kliniken fotografieren und Filme drehen will, trifft auf viele Einschränkungen», so Kreativchef Fuchs. «Dank dem guten Zusammenspiel zwischen Kliniken, Agentur und Produzenten konnten die jedoch gut gemeistert werden.»

Von der Dachkampagne bis zu Klinikfilmen

Zur granularen digitalen Kampagnenführung gehören auch die Massnahmen auf Klinikebene. So produzierte Farner für alle teilnehmenden Kliniken Testimonial-Filme, die ganz gezielt die Unsicherheiten und Ängste von Neu-Eltern sowie ihre Beziehung zu Hebammen und Pflegepersonal thematisieren – um so letztlich einen noch menschlicheren Zugang zu diesem emotionalen Ereignis zu schaffen.


«Ich bin mit der Kampagne sehr zufrieden – allein schon deshalb, weil wir bei uns intern eine ganz neue Sichtweise auf das Thema ‹Geburt› vermitteln konnten», sagt Hirslanden-Kommunikationschef Nehlig. «Am meisten Freude habe ich aber, wenn ich – mehrheitlich von Frauen – höre, dass endlich mal jemand eine authentische Perspektive gewählt hat, die trotzdem Empathie und Nähe vermittelt. Und ich glaube, das ist uns mit ‹Gemeinsam ins Leben› sehr gut gelungen.»


Verantwortlich bei der Hirslanden-Gruppe: Frank Nehlig, Olivia Werth, Sabine Swigulski, Lea Nenniger, Luca Pierini, Joel Glanzmann, Jessica Sidler, Eveline Pigeat, Yana Arrioja, Nadine Blum, Valeria Bieri, Bettina Widmer; verantwortlich bei Farner Consulting: Nils Rickert, Fabian Röthlisberger, Martin Fuchs, Bruce Roberts, Barbara Hess, Noëmi Fiechter, Nina Wick, Janine Paumann, Flurina Brändlin, Lukas Günter, Dominique Rohner, Ceng Derlik, Daphne Abderhalden, Nadine Büchler; verantwortlich bei Visual Eyes: Natalija Fallocca-Bajric, Karine & Oliver; Geburtsfotografin: Neely Ker-Fox; verantwortlich bei Pixel Polish: Stephan Riederer; verantwortlich bei Who’s McQueen: Philipp Petersson; Phil&Jones: Phil Meyer, Jonas Schürmann. (pd/cbe)



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