"du" ist wohl die einzige grosse Kulturzeitschrift, die sich dem Diktat von Marktforschung und Gewinnstreben widersetzt, die dem Zeitgeist die Gefolgschaft verweigert und der Mehrheit den Wunsch nach konsumierbarer Kultur, serviert in kaufreundlichen Häppchen, nicht erfüllt. Für eine anspruchsvolle Minderheit indessen ist die Zeitschrift der Kultur, die in der Medienlandschaft so wunderbar quer liegt, selbst ein Stück Kultur, ein Kultobjekt und Sammlerstück. Aber auch zu sehr ein Mythos, um von jüngeren Zielgruppen als das aufregende Objekt der Begierde, das "du" für seine Liebhaber ist, wahrgenommen zu werden. Da ist eine Kommunikation gefragt, die das Produkt mit einem unerwarteten Auftritt aktualisiert und das Image belebt, die neue und vor allem jüngere Zielgruppen erreicht, ohne die traditionellen Leser zu verunsichern. Lösung: Erstens eine Dachkampagne, die aktualisiert und belebt. Zweitens eine Kampagne, die treue Leserinnen und Leser bestätigt. Drittens eine Kampagne, die jede Nummer über ihren Inhalt verkauft.
Dachkampagne "Verkleinern Sie die Ähnlichkeit.":
Der Mensch ist genetisch zu 99 Prozent mit dem Schimpansen identisch. Was machen wir mit dem Prozentchen Unterschied? Genügt das tägliche Duschen, um die Evolution in Gang zu halten? Oder wird man vielleicht erst richtig Mensch, wenn man ohne (die Zeitschrift der) Kultur nicht mehr leben will? Ein weites Feld. Doch die Kampagne inszeniert das Thema so hinterhältig reduziert, dass der Leser die Denkarbeit selber leisten muss. Oder darf. Denn: Wem das Denken keine Lust ist, dem wird "du" nie ein Vergnügen sein.
Leserbestätigungskampagne:
Bekannte Persönlichkeiten als Blutspender für eine Marke: das ist ein Werbemechanismus, der die Transfusion von Inhalten sehr schnell in Gang bringt. Wohl deshalb gibt es eine so grosse Anzahl Persönlichkeits-Kampagnen. Und eine so kleine Chance, eine neue Idee zu finden. Dennoch: "Gross geworden mit "du", eine leise Kampagne, hat man noch nicht gesehen. Und man wird sie nur im "du" sehen, ganz hinten, in jedem Heft mit einer neuen Persönlichkeit.
Michael von der Heide, Sänger. Grossgeworden mit "du".
Michael von der Heide, Sänger. Grossgeworden mit "du".
Hugo Loetscher, Schriftsteller. Grossgeworden mit "du".
Hugo Loetscher, Schriftsteller. Grossgeworden mit "du".
Daniel Schmid, Filmregisseur. Grossgeworden mit "du".
Daniel Schmid, Filmregisseur. Grossgeworden mit "du".
Verkaufskampagne:
"du" ist die reine Lust am Lesen, Schauen, Nachdenken. Auch Staunen über das Unerwartete: Jedes Heft nimmt sich ein einziges Thema vor und sucht den Zugang kreativ, spielerisch, auch von den unmöglichen Seiten. Weil "du" so entsteht, wie Kultur entsteht, ist jedes Heft voller Überraschungen. Die Textanzeige, die jeden Monat das neue Heft ankündigt, soll die Neugier wecken und die Kauflust stimulieren.
Aktuelle Ausgabe vom "du" vom Mai: Tate Modern.
Aktuelle Ausgabe vom "du" vom Mai: Tate Modern.
Werbemittel, Einsatz:
Die Dachkampagne "Evolution", die vorläufig aus fünf Sujets besteht, erscheint in den Titeln der TA-Media-Gruppe, einzelne Sujets auch in Die Zeit, Spiegel und Frankfurter Allgemeine Zeitung, seit November 1999. Die Verkaufskampagne ist seit Anfang November in den TA-Media-Titeln im Einsatz. Die Leserbestätigungskampagne wird nur im "du" geschaltet, erstmals im letzten Novemberheft.
