Am Anfang des Prozesses stand die Business Challenge: Wie wächst man als Deutsche Telekom im millionenstarken Jugendmarkt? Wirz begegnete der Herausforderung mit einem interdisziplinär aufgestellten Projektteam und verfolgte in enger Kollaboration mit dem Kunden konsequent einen integrierten Ansatz, von Analyse über Produktidee und -entwicklung bis zum Design der User Experience und der Kampagne, wie es in einer Mitteilung heisst. Das Resultat geht nun live: Das Digitalabo «GÖNN».
Eine schwer fassbare Zielgruppe, ein enger Zeithorizont, hoch gesteckte Ziele und das alles im grössten europäischen Telco-Markt: Flexibilität und schnelle Entscheidungen auf beiden Seiten waren hier von Anfang an gefragt, schreibt Wirz. Entsprechend intensiv habe sich die Zusammenarbeit zwischen der Agentur in Zürich und dem Kunden in Bonn gestaltet. Und sie ermöglichte es, dass zwischen Pitchgewinn und Produktlaunch nur gerade neun Monate verstrichen.
Eine Leistung, die auch Christina Kiehl, Senior VP Customer Development & Digital Success bei der Deutschen Telekom, zu schätzen weiss: «Wirz hat es geschafft, ohne komplizierte Briefings und mit einem agilen Mindset das Maximum aus dem Projekt herauszuholen. Neben dem Schweizer Telco Know-how ein USP der Wirz.»
GenZ als Challenge
Marketingexperten wissen es nur zu gut: Die Zielgruppe GenZ ist alles andere als einfach zu fassen. Sie ist widersprüchlich, divers, mit hohem Bedürfnis nach Sicherheit, aber auch mit Drang zur Selbstverwirklichung. Eine zentrale Erkenntnis schälte sich im Verlauf des Prozesses jedoch heraus: Die Statussymbole der GenZ sind ihre Erlebnisse. Dieser Insight prägte das Produktdesign massgeblich.
«Digital und mehr als nur Tarif», so fasst Patrick Marscholl, Senior Manager und Projektleiter von «GÖNN», das neue Produkt zusammen. Das Abo lässt sich mit monatlichen Deals und Angeboten individualisieren. Angefangen mit einem 9-Euro Bahnticket für ganz Deutschland.
Interdisziplinäres Projektteam
Innerhalb der vorgegebenen Magenta-Welt der Deutschen Telekom arbeitete das Wirz-Team in enger Abstimmung mit den Kunden entlang der gesamten Wertschöpfungskette und entwickelte neben dem Produkt das komplette Branding, Design, die User Experience, das Interaction Design und die Social-Media-Kampagnen für «GÖNN». Das alles auf Augenhöhe mit der GenZ.
Torsten Brodt, Senior VP Consumer Segment bei der Deutschen Telekom: «Ich bin mit Abstand das älteste Teammitglied. Wirz hat sich hier smart aufgestellt. Aber auch auf unserer Seite haben GenZ-Leute zum Erfolg beigetragen.»
Mit Kommunikations-Know-how Produktentwicklung steuern
Business- statt nur Kommunikationsprobleme lösen: Diesen Anspruch hat sich Wirz zuoberst auf die Fahne geschrieben. «Und dieser Case ist dafür einmal mehr eine gelungene Beweisführung», so János Heé, Senior Partner Marketing & Innovation bei Wirz: «Je früher wir in einen Prozess eingebunden sind, desto mehr können wir mit unserer Expertise bewirken. Schon bei der Produktidee ansetzen, aber bereits mit Blick auf die Spielregeln der Kommunikation – genauso lieben wir das.»
Verantwortlich bei der Deutschen Telekom: Christina Kiehl, Hannah Horz, Ilona Hansen, Inga Marmann, Julian Bretz, Marie Schulte, Natalie Witzmann, Peter Hilger, Patrick Marscholl, Safiullah Barikzey, Roland Schlattmann, Tabea Halbritter, Torsten Brodt, Ufuk Atürk; verantwortlich bei Wirz Group: Adrian Busse, Andrea Müller, Björn Bippus, Céline Bürgler, Cosima Lang, Erasmo Palomba, Jannic Mascello, János Heé, Julia Keller, Luca Böhi, Marleen Diener, Morris Lötscher, Nico Keramaris, Rahel Signer, Ria Meghji, Ruben Wegmann, Sébastien Donzel, Tim Lieberherr, Valentina Petrovic. (pd/wid)
