«Es handelt sich um die grösste Markenkampagne seit Jahren»

Stefan Vasic, Cornelia Zehnder Späth, seit einem Monat läuft die neue Marketingkampagne «Swiss all the way» (persoenlich.com berichtete). Was wollen Sie mit dem neuen Auftritt und Slogan aussagen?
Stefan Vasic: Im Zentrum steht das einzigartige Reiseerlebnis mit Swiss, das nicht nur den Flug beinhaltet, sondern sich entlang der ganzen Customer Journey manifestiert. Vom Buchen in der App über die Herzlichkeit am Check-in und die Extrameile unserer Cabin Crews bis hin zum «Uf Wiederluege» am Zielort – an jedem Punkt dieser Reise dürfen unsere Gäste gehobene Schweizer Servicequalität erwarten.

«Swiss all the way» löst den langjährigen Slogan «Made of Switzerland» ab. Warum dieser Wechsel?
Cornelia Zehnder Späth: «Swiss all the way» ist ein Qualitätsversprechen entlang der gesamten Customer Journey. Er steht für unsere Herkunft und unsere Haltung. Dabei geht es nicht darum, dass wir den Anspruch haben, dass alles aus der Schweiz kommen oder schweizerisch sein muss. Wir sind ein Schweizer Unternehmen mit internationaler Ausrichtung, es arbeiten Kolleg:innen aus unzähligen Nationen bei uns, wir sind ein diverses Team, das allerdings einen starken gemeinsamen Nenner hat: unseren Mindset und unsere Attitude gegenüber unseren Gästen.

«Die Kreativagentur Thjnk aus Zürich hat sich im Rahmen eines umfangreichen Auswahlverfahrens gegen zahlreiche Mitbewerbende durchgesetzt.»

Wie waren die Reaktionen der Kundinnen und Kunden auf die neue Kampagne?
Vasic: Die bisherigen Rückmeldungen sind sehr positiv. Das grösste Kompliment der Gäste war, dass der elegante Auftritt sehr gut zu Swiss passt. Die Kampagne endet Mitte Oktober, danach werden wir die detaillierte Auswertung vornehmen.

Die Kampagne wurde neu von Thjnk Zürich gestaltet. Warum haben Sie die Werbeagentur gewechselt?
Vasic: Der Vertrag mit der bestehenden Agentur Publicis lief Ende 2023 aus, daher haben wir unseren Etat neu ausgeschrieben. Die Kreativagentur Thjnk aus Zürich hat sich im Rahmen eines umfangreichen Auswahlverfahrens gegen zahlreiche Mitbewerbende durchgesetzt und den Pitch gewonnen. Bei diesem Pitch hat uns das Angebot von Thjnk restlos überzeugt, was zum Wechsel geführt hat.

Wie soll die Swiss nun von aussen wahrgenommen werden?
Zehnder Späth: Es sind die kleinen Momente zwischen unseren Kolleg:innen und unseren Gästen, die Herzlichkeit, das Gefühl, sich über den Wolken wie zu Hause zu fühlen. Das ist unser Leistungsanspruch von der Swiss Economy bis in die Swiss First. Der Gast und seine Bedürfnisse stehen entlang der gesamten Reisekette im Mittelpunkt. 

Schalten Sie die Kampagne weltweit oder vor allem in der Schweiz?
Vasic: Die Kampagne wurde am 9. September in der Schweiz lanciert und wird nun bis Ende Jahr sukzessive in unseren internationalen Märkten wie USA, Brasilien, Indien, China, Grossbritannien, Deutschland und Italien ausgerollt.

«Nächstes Jahr wird die Plattform um weitere Themen wie Sponsoringaktivierungen und Produktkampagnen erweitert.»

Welche Medien wurden berücksichtigt?
Zehnder Späth: Es handelt sich um die grösste Markenkampagne seit Jahren, die das gesamte Medienspektrum abdeckt: TV, Print, D(OOH), Digital und Social Media. Die Kampagne ist als agile Plattform konzipiert, die je nach Kanal und Zielsetzung angepasst wird. Herzstück ist der TV-Spot, der auf Imageziele einzahlt, während die Performance-Kampagne im gleichen Premium-Look daherkommt und auf das Abverkaufsziel ausgerichtet ist.

Ist bereits eine Fortsetzung geplant?
Zehnder Späth: In den nächsten Monaten wird es immer wieder Kampagnen-Flights geben, um «Swiss all the way» zu etablieren. Nächstes Jahr wird die Plattform um weitere Themen wie Sponsoringaktivierungen und Produktkampagnen erweitert.

Wie fest mussten Sie bei der Positionierung der Markenstrategie auf Ihr Mutterhaus Rücksicht nehmen?
Vasic: Der Lufthansa Konzern verfolgt eine «Multi-Brand-Strategie». Jede Airline-Marke – zum Beispiel Lufthansa, Swiss, Austrian, Edelweiss usw. – der Gruppe hat ihre eigene DNA, ihre eigene Identität und ihr eigenes Image. Die einzelnen Airlines definieren ihren Auftritt eigenständig entsprechend ihrer Positionierung.

Ganz persönlich, welches Sujet gefällt Ihnen am besten?
Vasic: Ganz klar das «Achtsamkeitsmotiv». Ich war während meiner Studienzeit selbst Flight Attendant und kann aus erster Hand bestätigen, dass wir Achtsamkeit definitiv kannten, bevor sie zum Mainstream wurde.

Zehnder Späth: Das ikonische Claim-Push-Motiv, das Freude und Leichtigkeit ausdrückt.