Filmwerbung im Auto sorgt für Diskussionen

Seit dem 27. Juli erscheint beim Starten gewisser BMW-Modelle ein Banner im Control Display. Ein Klick darauf startet eine Werbeanimation zum Kinofilm «Spider-Man: Brand New Day», begleitet von Musik und einer Lichtshow der Ambientebeleuchtung.

Anlass für die In-Car-Werbung gibt eine Partnerschaft mit Sony Pictures und Marvel: Der BMW iX3 und die 5er Limousine sind im Film zu sehen und laut Mitteilung in dessen Handlung eingebunden. «Der Launch der Neuen Klasse und die Premiere des Films sind eine ideale Paarung», erklärt Bernd Körber, Leiter Markenführung und Produktmanagement, gemäss einer Medienmitteilung.

Nun entzündet sich Kritik am Werbeplatz. Die Süddeutsche Zeitung spricht von einem «Wortbruch»: Ende 2023 habe BMW öffentlich ausgeschlossen, dass Werbung in seinen Fahrzeugen läuft. Auch der Spiegel und Heise Online greifen den Widerspruch auf. Ein Nutzer schreibt im Onlineforum Reddit, man zahle viel Geld fürs Auto und bekomme «trotzdem Werbung angezeigt». Heise Online spricht von «In-Car-Spam» und zitiert BMW-Manager Stephan Durach, der eine solche Werbung Ende 2023 vor Pressevertretern noch ablehnte: «Letztendlich meine ich, dass das Auto Ihr letzter privater Raum ist.»

Woher der Sinneswandel rührt und ob weitere Werbeeinblendungen folgen, liessen Anfragen von Spiegel und Heise bis Redaktionsschluss der beiden Medien unbeantwortet.

Entwickelt wurde die Kampagne inklusive Teaserfilm «The Big Screen» von Jung von Matt Hamburg gemeinsam mit BMW; die weltweite Zusammenarbeit im Unterhaltungsbereich entstand laut Mitteilung in Partnerschaft mit der Agentur UEG. Regie führte das Duo Hot Icarus, produziert wurde die Kampagne von Parasol Island.

Das Fahrzeugdisplay wird in der Werbebranche auch als «4. Screen» nach TV, Desktop und Mobile bezeichnet; in der Schweiz fliessen In-Car-Werbedaten seit 2023 in die Brutto-Werbedruckstatistik von Mediafocus ein (persoenlich.com berichtete).

Neu ist bei der BMW-Aktion, dass nicht ein Vermarkter Werbeplätze verkauft, sondern der Hersteller selbst den Bildschirm bespielt – zu einem Zeitpunkt, in dem die Branche unter Druck steht. Die Süddeutsche Zeitung erinnert daran, dass bei BMW bis Ende kommenden Jahres rund 8000 Stellen wegfallen sollen; Konzernchef Milan Nedeljković erklärte dazu kürzlich: «Wir wissen, dass der vor uns liegende Weg harte Arbeit erfordert.» (pd/nil)