Thomas Wildberger: Der ADC wurde vor 50 Jahren in der Kronenhalle gegründet. Eigentlich hättest du dabei sein sollen. Was war los?
Martin Suter: Ich war 1976 in meinen 20ern und Kreativdirektor der GGK. Der Gründungsakt in der Kronenhalle fiel genau auf den Tag, an dem die sehr frühe Ehe von Vivian Suter und mir zu Ende ging. Da hatte ich andere Prioritäten. Ich wurde aber Vorstandsmitglied.
Wildberger: Welche Gefühle sind bei dir hochgekommen, als du die Einladung vom ADC für dieses Gespräch bekommen hast? Die Vergangenheit holt mich ein? Gibt es die etwa immer noch nach 50 Jahren?
Suter: Ich bekomme ja regelmässig den Newsletter und weiss daher, dass es den Club noch gibt. Ausserdem habe ich zu ganz wenigen ehemaligen Kollegen den Kontakt behalten. Als ich mein erstes Buch «Small World» herausgab, kam es nicht gut an im Feuilleton, wenn man aus der Werbung kam. Es wurde nicht gern gesehen, wenn diejenigen, die früher die Rückseiten der Zeitungen füllten, plötzlich auch auf der Vorderseite vorkamen. Ich habe mich deshalb von der Branche vorsichtig ein wenig entfernt. Aber ich habe es nie bereut, denn ich hatte eine gute Zeit in der Werbung und habe viele gescheite und lustige Leute kennengelernt.
Wildberger: GGK stand für lange Texte.
Suter: Wir sagten: Ein Text ist nie zu lang, nur oft zu wenig lange gut. Wir haben daran geglaubt, dass die Ideen, die die Leute am besten unterhalten, am sympathischsten sind – und folglich auch am besten verkaufen.
Wildberger: Welches Metier siedelst du höher an: Werbung oder Schriftstellerei?
Suter: Natürlich die Schriftstellerei, sie ist, seit ich sechzehn war, mein Traumberuf. Der Vorteil von ihr ist die Narrenfreiheit. Ich schreibe nicht für jemand anderen. Der Nachteil: das Geld. Ich hatte mit zwanzig eine achtzehnjährige Malfachklasseschülerin geheiratet und musste Geld verdienen. Früher war «Werbefritze» kein angesehener Beruf. Beneidet hat man die nur um den Lohn. Obwohl der auch nicht so toll war, wie man meinte. Ich habe aber schnell gemerkt, dass, wenn man den Job, der nicht der Traumjob ist, angewidert ausübt, wird er noch schlimmer. Und ganz nebenbei habe ich, ohne es zu wollen, für meine spätere «Business Class»-Kolumnen Stoff gesammelt.
Wildberger: Wahrscheinlich bin ich der erste Werber, den du triffst, der sagt: Mir macht es immer noch Spass. Viele haben die Lust verloren, aber ich sehe es nicht so dramatisch, obwohl wir vor ungewissen Zeiten stehen. Heute passieren die Geschichten in anderen Kanälen und vielleicht ein bisschen zerstückelt für diverse Zielgruppen. Das Wichtigste ist jedoch geblieben, dass die Story vorher so keiner erzählt hat und sie den Kunden differenziert gegenüber den Mitbewerberbern. Werbegeschichten finden halt nicht in einem Roman statt oder in einem Spielfilm, sondern komprimiert in diesen berühmten 30 Sekunden – oder vielleicht sind es jetzt sieben Sekunden. Diese Reduktion ist die hohe Kunst, wenn ich den Begriff verwenden darf.
Suter: Die Verantwortung ist auch ein interessanter Punkt: Wenn ich einen schlechten Roman schreibe, muss ich in der Öffentlichkeit den Kopf hinhalten. Wenn ein Werber eine schlechte Kampagne macht, ist er ziemlich anonym.
Wildberger: Die Kommunikation ist doch das, was die Kunden sehen von einem Unternehmen und nur wenige schaffen es, alles richtig zu machen. Wir werden weniger gut bezahlt wie früher und zudem bedrängt uns die KI. Wie machst eigentlich du das? Du kommst doch selbst auf einen Grundplot oder würdest du dir einen Roman von der KI vorschreiben lassen?
Suter: Niemals. Aber ich recherchiere gern mit ChatGPT. Damit komme ich viel schneller an Informationen. Von der Geschwindigkeit der Ergebnisse bin ich beeindruckt. Vom Wahrheitsgehalt eher weniger. Aber das Problem habe ich beim Googeln auch.
Wildberger: Hast du spasseshalber mal einen Versuch gemacht damit und dir ein Kapitel schreiben lassen?
Suter: Ein Freund hat ChatGPT einen kurzen «Suter»-Text schreiben lassen. Das Ergebnis hat mich sehr beruhigt. Kurze Sätze reichen nicht für einen «Suter»-Text. Man muss auch wissen, welche Wörter er braucht.
Wildberger: Ich habe meist das Gefühl, bei den KI-Resultaten hat die Maschine etwas übersehen. Wenn ich selber recherchiere, bin ich sicher, alles abgeklappert zu haben, um irgendwo das gewisse Etwas zu finden. Ich suche nach jedem kleinsten Detail, das eine Bedeutung bekommen kann.
Suter: Ich bleibe natürlich der «Chef», der entscheidet, selektiert und kontrolliert. Wenn ich eine Buch-Idee habe, recherchiere ich, ob sich die Handlung realistisch so zutragen könnte. Mein Lieblingssatz von Robert McKee, dem Storystruktur-Papst, lautet: The realistic makes the impossible plausible. In einem Roman sollte alles stimmen, was stimmen kann. Nur auf dem Boden der Realität kann man abheben. Ich mag das Überraschungsmoment, wenn in einer möglichst glaubhaften Welt jemand auf einmal fliegen kann.
Wildberger: Meines Wissens kann noch kein KI-geschriebenes Buch qualitativ mit den renommierten Schriftstellern mithalten. Genauso wenig ein Song, ein Hollywoodfilm oder ein Gemälde. Geistesblitze muss der Mensch liefern. Das traue ich keiner Maschine zu. Und für Geistesblitze muss man sich die Naivität bewahren. Zu viel Wissen in der Werbung schadet eher bei der Ideenfindung. Danach ist die Unterfütterung mit Fakten wichtig, weil Werbung soll bekanntlich nicht lügen gemäss dem Mantra: Truth well told. Der Kern muss stimmen, sonst macht man Reklame. Und den Kern muss man gut erzählen: überraschend, intelligent, ungesehen, ungehört, traurig … Darin besteht die Kunst. Wir vom ADC definieren uns über gute Werbung, die zehn Prozent, die den Unterschied ausmachen. Für diese Herausforderung, etwas zu ersinnen, das es weltweit so noch nie gab, stehe ich morgens gerne auf. Fehlt dir eigentlich der Wettkampf und was bedeuten dir Auszeichnungen?
Suter: Jede Form von Wettkampf nervt mich ein bisschen, sogar beim Kartenspielen. Je länger, desto mehr erachte ich es als aggressiv, besser sein zu wollen als die anderen. Auch in der Politik finde ich die Verschärfung des Tons und die Besserwisserei furchtbar. Aber genauso schrecklich finde ich das Abkupfern. Der Spass ist doch, etwas zu erfinden. Ich lasse jede Idee für ein Buch zuerst im Lektorat prüfen, ob es sowas schon gibt.
Wildberger: Ich freue mich jedes Mal diebisch, wenn ich weiss: Jetzt habe ich eine super Idee und hoffe inständig, dass die tatsächlich frisch ist, denn es fühlt sich an wie ein Schlag in die Magengrube, wenn einer kommt und sagt: alles schon mal dagewesen. Auf dich geht doch der Spruch zurück: Der ADC verbessert die Werbung, indem er sie juriert. Das zahlt voll auf Originalität ein.
Suter: Ja, das war unsere Ursprungsgedanke, warum wir den ADC überhaupt gegründet hatten. Wir wollten die Werbung, die die Menschen für dumm verkauft, dadurch bestrafen, dass sie keine Marmorwürfel bekamen. Wenn man jung ist, ist man ja gerne etwas naiv.
Wildberger: Mit meiner Präsidentschaft habe ich versucht, eine andere Ära einzuführen, weg von dem krassen Konkurrenzdenken und dem Würfelzählen. Der Club steht mittlerweile für mehr als Preise verleihen. Wir haben die Kreativität ins Zentrum gestellt. Die Jurierung markiert die Benchmark zur Orientierung. Kreativität führt aber generell zu individuellen Lösungen und die sind dem Standard überlegen und bringen tatsächlich optimale Resultate für eine Problemstellung jeglicher kommunikativer Art. Deswegen darf der ADC gern nochmals 50 Jahre alt werden. Welche kreative Ressource zapfst du eigentlich für deine Bücher an?
Suter: Gedankenblitze habe ich keine oder äusserst selten. Was mich inspiriert, ist die Arbeit. Mir kommen die Ideen beim Schreiben. Das ist so geblieben. Jeder Satz inspiriert mich zum nächsten.
Wildberger: Bei mir kommt die Idee oft in einem Moment, wo ich nicht über sie nachdenke, vielleicht im Taxi oder beim Abendessen. Wenn ich intensiv an einer Idee dran bin, kommt meistens eine weitere und aus der geht wieder eine andere hervor. Am Schluss lande ich bei einem Einfall, der sich am Anfang nicht einmal erahnen hätte lassen. So ist es bei dir vielleicht beim Schreiben auch. An Abkürzungen glaube ich nicht. Darum schreibe ich alles selbst und verwende keine KI. Weil die den ersten Satz ausspucken kann, mich aber nicht weiterleitet.
Suter: Ideenhaben ist kein heiliger Vorgang und ein Kreativer, sei er Maler, Musiker, Bildhauer, Schriftsteller, Art Director, Texter oder Florist, muss nicht verehrt werden, weil er etwas Besonderes kann. Kreativsein kann jeder – damit etwas Besonderes dabei herauskommt, braucht es dann ein bisschen Talent. Wie in jedem Beruf.
Wildberger: Ich bin zum ersten Mal mit dem ADC 1993 in Berührung gekommen, als du Präsident warst. Ich habe mich zur Preisverleihung reingemogelt im Studio 4 im «Kaufleuten». Du standest am Rednerpult und mir wurde zum ersten Mal klar, was das für eine Branche ist. Ein Freund von mir hat einen Goldwürfel gewonnen für eine VW-Anzeige und du hast Bezug genommen auf die Nachwuchsförderung und die Kreativschule. In dem Moment habe ich mich richtig gefühlt. Damals gab es Figuren mit Allüren, das hat sich seither sehr geändert. Es ist nicht zielführend, sich so zu verhalten als wären wir Popstars oder Werbe-Picassos.
Suter: Auszeichnungen als Autor habe ich wenige. Ich habe zwei grosse Krimipreise gewonnen, obwohl ich bis dann noch keinen Krimi geschrieben hatte. Im deutschsprachigen Raum gibt es das Genre Spannungsliteratur nicht. Wenn etwas spannend ist, ist es ein Krimi. Meine Auszeichnungen erhalte ich von meiner Leserschaft. Wenn das Feuilleton ein Buch grandios findet, aber kein Mensch liest es, ist das für mich nicht das, was ich unter Erfolg verstehe.
Wildberger: Bei Spielfilmen ist es manchmal der Fall, dass Kritiker ihn loben und die Zuschauer zunächst nichts damit anfangen können. Bei «Bladerunner» zum Beispiel hat das Publikum erst spät erkannt, dass es ein Meisterwerk ist. Manches ist vielleicht zu früh da für die Masse.
Suter: Das ist zum Beispiel ein Wort, das sich nicht in meinem Wortschatz befindet.
Wildberger: Als Werber sollte man sich zum Ziel setzen, wenigstens eine Kampagne zu machen, mit der man untrennbar verbunden ist. So wie du für bestimmte Kampagnen stehst: Emmentaler und Swiss Air. Unser Anspruch sollte sein, etwas zu machen, das Bestand hat. Werbung ist sonst sehr schnelllebig. Ist dir in 50 Jahren ADC eine Werbung besonders in Erinnerung geblieben?
Suter: Leider sind das alles eigene, das Gedächtnis ist egoistisch: Emmentaler und Swiss Air. Und bei dir?
Wildberger: Die UBS-Vorsorgekampagne, die selbstironisch Momente des Älterwerdens zeigt. Ich erwähne sie deshalb, weil es sehr schwierig war, diese Idee für eine solche Bank durchzukriegen.
Suter: Mich fragen Journalisten gern, ob ich als Werber gelernt habe, wie man Leute verführt. Das habe ich natürlich nicht gelernt. Aber ich habe in Kneipen viel gelernt über das Dialogisieren. Dort versucht man möglichst so zu reden, dass man der Lustigste ist am Tisch.
Wildberger: Ich war zwar nicht in so vielen Kneipen wie du, aber ich glaube, dass man aus jeder Situation irgendwann einmal irgendetwas machen kann. Ich stürze mich fast noch rein in Erlebnisse, weil ich davon ausgehe, dass ich etwas mitnehmen kann für eine Story oder eine Idee.
Suter: Etwas in mir beobachtet dauernd, ohne dass ich es merke oder mir Notizen mache. Beim Schreiben kommen die Erfahrungen automatisch hoch.
Wildberger: Ich bin froh zu hören, dass das offensichtlich nie aufhört mit dem Ideensprudeln. Das stimmt mich zuversichtlich.
Dieses Gespräch erschien zuerst im Jubiläumsmagazin 50 Jahre ADC Switzerland.
