15.10.2020

Agenturjubiläum

«KI wird uns das Kreativsein nicht abnehmen»

Publicis feiert den 70. Geburtstag. CEO Thomas Wildberger spricht im Interview über das Jubiläum in Zeiten der Coronakrise. Zudem blickt er zurück und nach vorn.
Agenturjubiläum: «KI wird uns das Kreativsein nicht abnehmen»
«Wir haben einen absoluten Lieblingskunden. Das ist nämlich immer der, für den wir in dieser Sekunde gerade arbeiten»: Publicis-CEO Thomas Wildberger. (Bild: zVg.)
von Matthias Ackeret

Herr Wildberger, Publicis feiert dieses Jahr in der Schweiz den siebzigsten Geburtstag. Kommt bei Ihnen momentan Geburtstagslaune auf?
Die Party muss Corona-bedingt leider ausfallen. Da ich persönlich aber ohnehin nicht so gerne zurückschaue, sondern lieber nach vorne blicke, hält sich die Enttäuschung in Grenzen. Dennoch haben wir die Gelegenheit zum Anlass genommen, mal kurz innezuhalten und Bilanz zu ziehen. 70 Jahre Publicis – das ist natürlich eine beachtliche Leistung. Zum einen, weil man den Werbemarkt sozusagen vor Urzeiten mitbegründet hat, und zum anderen, weil man es geschafft hat, in dieser langen Zeit zu bestehen und einige Meilensteine in der Geschichte der Schweizer Werbung zu setzen. Ich persönlich habe zwar nur die letzten acht Jahre Anteil am Erfolg von Publicis, aber es erfüllt mich mit Stolz, ein Teil dieses grossen Ganzen sein zu dürfen.

Wie äussert sich die ganze Krise? Ist das Auftragsvolumen stark zurückgegangen?
Ja und nein. Bei Kunden wie Swiss leiden wir sehr stark mit. In anderen Fällen sind die Einschnitte weniger gross, in manchen gar nicht oder im Gegenteil, das Volumen nimmt sogar zu, weil wir selbst in dieser schwierigen Zeit Neugeschäft gewinnen konnten. Generell spüren wir auch eine grosse Loyalität seitens der Kunden. Man hält jetzt zusammen. Dafür sind wir sehr dankbar.

Wie wird dieses eigenartige Jahr die Werbung nachhaltig – um dieses Modewort zu gebrauchen – verändern?
Das Leben vieler spielt sich bereits heute zu einem grossen Teil auf digitalen Plattformen ab. Beruflich und privat. Und das wird weiter zunehmen. Die Menschen sind gleichzeitig auch immer weiter sensibilisiert, dass sie Datenspuren hinterlassen und diese für individualisierte Werbung genutzt werden können. Unsere Industrie ist es bisher allerdings noch schuldig geblieben, daraus einen inhaltlichen Mehrwert für die Konsumenten zu generieren. Daran müssen wir arbeiten. Ich bin mir sicher, dass viele nichts dagegen hätten, wenn sie in Zukunft nur die Werbung sehen würden, die sie wirklich interessiert und die auf sie zugeschnitten ist. Insofern wird datenbasierte, individualisierte Werbung weiter sehr stark zunehmen. Dabei muss aber klar die inhaltliche Relevanz für den Empfänger im Vordergrund stehen. Das braucht kreative Arbeit, welche die Daten intelligent nutzt.

Und Imagewerbung bleibt dabei auf der Strecke?
Nein. Bevor ich eine Marke und Produkte verkaufen kann, muss ich sie zuerst aufgebaut haben. Und das geht natürlich nicht mit ausschliesslich individualisierten Botschaften. Da muss nach wie vor über allem eine Idee schweben, die eine gute Geschichte erzählt und dann runtergebrochen werden kann. Imagewerbung kann allerdings immer vielfältiger betrieben werden. So schaltet ein Luxuslabel schon längst keine klassischen TV-Spots mehr, sondern involviert – wie Gucci das heute schon macht – die junge Zielgruppe in die Research- und Design-Prozesse ihrer Kollektionen, veranstaltet Events und überlässt den Rest Influencern und Social Media. Nebenbei schaltet man aus nostalgischen Gründen zwar noch ein paar Alibi-Anzeigen in den bekannten Zeitschriften, aber auch das wird aufhören, sobald der erste Designer entscheidet, Print nicht mehr zu berücksichtigen.

Wird Kreativität in den Agenturen überleben oder werden die Maschinen – Stichwort AI – diesen Job übernehmen?
Vieles wird automatisiert, das ist völlig klar. Aber dass uns eine künstliche Intelligenz das Kreativsein, oder sagen wir lieber: das Eine-geniale-Idee-Haben, abnehmen wird, daran glaube ich – wenn überhaupt – noch lange nicht. Der Begriff Intelligenz bedeutet ja «zwischen (den Zeilen) lesen». Und das ist etwas, was eine Maschine meiner Meinung nach nicht kann, weil sie keine Geistesblitze produzieren kann, sondern nur verarbeitet, was bereits existiert. Zwar wird eine Maschine eines Tages besser malen als Rembrandt, aber dieses «besser» bezieht sich auf die Technik, nicht auf das inhaltliche. Insofern ist der Begriff Artificial Intelligence eigentlich ein Widerspruch. Gari Kasparov spricht im Zusammenhang mit AI deshalb lieber von Augmented Intelligence und meint damit, dass eine Maschine nur gemeinsam mit dem Menschen in unserem Sinne genial sein kann

Wenn Sie zurückschauen, was waren die wichtigsten Eckpunkte von Publicis?
Zuerst muss man erwähnen, dass Rudolf Farner mit der Gründung 1950 das moderne Marketing in der Schweiz sozusagen eingeführt hat, denn davor gab es ja lediglich Marktforschung. Später hat Farner mit dem Kauf mehrerer Agenturen ein europaweites Netzwerk aufgebaut, das mit der Zeit immer attraktiver geworden und 1970 in Publicis aufgegangen ist. Nach seinem Tod begann Mitte der 80er-Jahre die glorreiche, fast 30-jährige Ära von Fredy Collioud, in der zahlreiche Meilensteine der Schweizer Werbegeschichte entstanden sind. Ich denke unter anderem an die Marke Swatch, die Publicis international mit aufgebaut hat. Oder an Mobiliar, deren Schadenskizzen-Kampagne bis heute verwendet wird. Oder an den blauen Bleistift der NZZ, ebenfalls eine Idee, die viele Jahre überdauert und die Werbelandschaft mit unzähligen witzigen Sujets bereichert hat. Oder an die UBS, für die Publicis die Marke Alinghi und die globale Kampagne «You&Us» entwickelt hat und die sich bis heute – ungewöhnlich für eine Bank – zu einem kreativen Aushängeschild der Agentur entwickelt hat. Zudem ist erwähnenswert, dass bei uns alle grossen Schweizer Telcos Kunde waren oder sind. Damals haben wir den Wechsel von PTT zu Swisscom begleitet, dann kam Orange sowie der Relaunch zu Salt, und heute betreuen wir mit Sunrise den wahrscheinlich frischesten Telco-Brand im Markt. Wichtig für mich persönlich sind auch Kunden wie Swiss oder die Migros, die wir mit vielen tollen Kampagnen wie «Seats for Switzerland» oder «Die Migros gehört den Leuten» in den Herzen der Schweizerinnen und Schweizer fest verankert haben. Aber natürlich haben wir auch noch einen absoluten Lieblingskunden. Das ist nämlich immer der, für den wir in dieser Sekunde gerade arbeiten. Weil wir keinen Unterschied machen, ob jemand erst seit Kurzem von uns betreut wird oder ob wir schon seit mehreren Jahrzehnten für ihn arbeiten, wie zum Beispiel für Renault oder V-ZUG.

Unabhängig von der Werbung, was wünschen Sie sich für die nächsten 70 Jahre?
Ein gesundes Verhältnis zwischen technischer Fantasie und sozialer Fantasie. Und dass der FCZ in den nächsten 70 Jahren wenigstens einmal noch Schweizer Meister wird.


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Das vollständige Interview mit Thomas Wildberger lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von «persönlich». Informationen zum Abo finden Sie hier



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