Wenn Hilfswerke einfach Know-how von aussen und oben in die Dritte Welt transportieren, entsteht daraus keine nachhaltige Entwicklung. Wenn hingegen die Direktbetroffenen im Süden lernen, ihr Schicksal in die eigenen Hände zu nehmen und ihre Abhängigkeit von Regierungsvertretern (aber auch weissen Helfern) abschütteln, profitieren sie auf lange Sicht. Darum arbeitet SWISSAID in Ländern wie Niger, Guinea-Bissau, Tschad, Kolumbien oder Burma ausschliesslich mit einheimischen Beratern. Und darum gab das Berner Hilfswerk für die Kommunikation 2001 die Devise "Keine Angst vor grossen Tieren" heraus.
Das klingt schön und gut. Aber: Wenn es um Fund-Raising geht, ist es einfacher mit unterernährten Kindern an die Herzen und Portemonnaies der Schweizer zu appellieren, als mit einer recht aufmüpfig klingenden Botschaft. Lesch+Frei hat sich diesem Problem gestellt und für die diesjährige Sammelperiode der SWISSAID im Februar ein Fund-Raising-Mailing, einen begleitenden TV-Spot und Füllerinserate gestaltet.
Die Agentur setzte das Motto und die darin liegende Problematik direkt und dramatisch um, indem sie zeigt, wie unfrei die meisten Bewohner in der Dritten Welt sind und wie sehr sie diese Unfreiheit an einer nachhaltigen Entwicklung hindert. Im TV-Spot wird eine Afrikanerin von einem Diktator als Marionette behandelt und so daran gehindert, ihren Acker zu bewässern, bevor sie sich von ihren Fäden befreit. Im Mailing können die Adressaten symbolisch gleich selber aktiv werden: Der Folder lässt sich nur öffnen, wenn man zuerst die Fäden der Marionette durchtrennt. Beide Werbemittel kamen nur zu Stande, weil alle Beteiligten auf ihre Honorare verzichtet haben.
Der TV-Spot:
Das Mailing:
Die Anzeigen:
