Die Plakate mit den knalligen Farben fallen auf im Stadtbild. Doch die Aussage der Textbotschaften auf den bunten Flächen erschliessen sich erst auf den zweiten Blick. Das Wesentliche bleibt verdeckt, sodass man sich selbst einen Reim machen muss. Ob Albert Rösti schlecht oder schlau handelt bei der Energiewende, ob sich der Schlittschuh-Club Bern auf dem Weg in die Play-off oder in die Play-out befindet, liegt dann im Auge des Betrachters. Abgedeckt wird der entscheidende Begriff durch ein Abbild der gedruckten Berner Zeitung, respektive ihrer App und Website. Die Textmotive mit der Leerstelle erscheinen nicht nur auf Plakaten, sondern auch als animierte Anzeigen auf digitalen Werbescreens im öffentlichen Raum und für Web und Mobile.
Die neue Werbekampagne für die Tamedia-Zeitung stammt von Franz&René. Die Berner Agentur folgt damit auf den lokalen Konkurrenten Komet, der in den letzten Jahren der BZ in der Öffentlichkeit ein Gesicht gab und zuletzt auch die Werbung für sämtliche Tamedia-Regionalzeitungen realisiert hatte. Im Zentrum dieser Werbung standen mit Modelleisenbahnfigürchen dargestellte Szenen.
«Die bisherige Kampagne war sehr aufwendig in der Umsetzung», sagt Marc Isler, Leiter Nutzermarkt Tamedia. «Wir wollten etwas Einfacheres, damit wir schnell auf die Aktualität reagieren und entsprechende Motive ausspielen können.» Ausserdem wollte Tamedia nicht die gemeinsame Kampagne für alle Regionalzeitungen weiterziehen, sondern wieder eigene Kampagnen für die jeweiligen Titel mit lokalen Agenturen entwickeln. In Basel arbeitet Tamedia seit zwei Jahren mit Mona und Mateo zusammen, in Zürich mit Thjnk und in Bern nun neu mit Franz&René.
Dass sie für ihre BZ-Kampagne auf Meinungsvielfalt und Meinungsbildung fokussieren, sei keine direkte Vorgabe des Verlags gewesen, erklärt Valérie Pecalvel, Strategic Direction von Franz&René, auf Anfrage. «Im Kern ging es beim Auftrag darum, die Berner Zeitung als attraktiven und intelligenten Lieferanten von Information, Orientierung und Unterhaltung darzustellen», so Pecalvel weiter. «Die BZ ermöglicht es ihrem Publikum, sich auf der Grundlage der Fakten, über die sie berichtet, eine eigene Meinung zu bilden. Das wollen wir mit unserer Kampagne betonen.» Die gewählte Form mit der Textlücke solle die Leute dazu bringen, sich einige Sekunden länger mit der Botschaft zu beschäftigen.
BZ-Chefredaktor Simon Bärtschi zeigt sich auf Anfrage sehr zufrieden mit dem Ergebnis. Die neue Kampagne unterstütze die Zeitung auf dem weiteren Weg der digitalen Transformation. «Es ist wichtig, dass wir in der Öffentlichkeit präsent sind», so Bärtschi. Das «glasklare Profil» der Zeitung mit ihrem Leitspruch «Immer die Region zuerst» (ein Slogan aus einer früheren Werbung) werde auch jetzt wieder perfekt kommuniziert; umso mehr, weil die neuen Motive auch Emotionen weckten. «Ob YB Meister wird oder nicht, bewegt Bern», sagt Bärtschi.
Keine Änderungen gibt es bei der Werbung für den Bund, das Schwesterblatt der BZ, das durch die gleiche Redaktion produziert wird. Seit 14 Jahren setzt Tamedia auf die Dienste der Agentur Contexta, die in regelmässigen Abständen immer neu Variationen der inzwischen legendären Bund-Brille kreiert.
Verantwortlich bei Franz&René: Valérie Pecalvel (Strategic Direction), Luciano Gerber (Client Service Direction), Cristina Mollard (Senior Beraterin), Eric Kohler (Art Direction), Yannic Sommer (Graphic designer), Audrey Grossenbacher (Graphic designer), Stéfanie Flückiger (Graphic Designer); verantwortlich bei BZ Berner Zeitung: Yves Schebesta (Sales Digital), Tobias Studer (Marketing), Simon Bärtschi (Chefredaktor BZ), Marc Isler (Leiter Nutzermarkt Tamedia)