David Wember und Gerhard Fehr, man könnte sagen, DS Studio, die Kreativagentur von David Schärer, und FehrAdvice haben geheiratet. Wer hat wem den Antrag gemacht?
Gerhard Fehr: Von einer Ehe würde ich noch nicht sprechen, aber nach einer kurzen Zeit als «Friends with Benefits» machen wir jetzt den nächsten Schritt. Zusammengebracht hat uns Dominique von Matt, mit dessen Second-Opinion-Beratung mich und David Schärer hin und wieder gemeinsame Projekte verbinden.
David Wember: Jedenfalls wurde schnell mehr daraus, um im Bild zu bleiben. So hat uns FehrAdvice bei der Nein-Kampagne zur SRG-Initiative oder bei unserer Gästesensibilisierungskampagne für Schweiz Tourismus unterstützt. Darauf folgten erste gemeinsame Mandate, beispielsweise für die SPÖ.
Was steckt hinter diesem Zusammenschluss von FehrAdvice, dem auf Verhaltensökonomie spezialisierten Beratungsunternehmen, und DS Studio als Kreativagentur?
Wember: Der Wunsch, Kommunikation empirisch abzustützen, ist ja nicht neu. Neu sind aber die Möglichkeiten, die sich durch die Kombination von KI und Verhaltensökonomie ergeben. Das verändert Tempo und Breite: Wo früher eine eigene Studie nötig war, geht das heute viel unmittelbarer. Gemeinsam bringen wir drei Stärken zusammen: verhaltensökonomische Spitzenforschung, Technologie und kreatives Handwerk.
«Ein Sprachmodell wie ChatGPT ist ein eloquenter Schwätzer»
Herr Fehr, Sie haben mit «Beatrix» ein KI-Tool entwickelt, das die Wirkung von Kommunikation empirisch testet, bevor eine Kampagne live geht. Was macht dieses Tool anders als ein normales Sprachmodell wie ChatGPT?
Fehr: In der Kombination von Verhaltensökonomie und KI nutzen wir die Stärken beider, um die jeweiligen Schwächen in den Griff zu bekommen. Ein Sprachmodell wie ChatGPT ist ein eloquenter Schwätzer. Es tut alles, damit es plausibel klingt und wenig, damit es stimmt. Die Verhaltensökonomie ist das Gegenteil: Sie ist ein langweiliger und langsamer Professor, der aber die Realität oft viel genauer erfasst. Bei «Beatrix» bringen wir beide zusammen: Die KI macht den Professor schnell, der Professor macht die KI belastbar und verlässlich. Der Schwätzer macht nur das, was er wirklich kann: schreiben und interpretieren, aber unter Anleitung der Verhaltensökonomie, nie aus freier Hand.
Woher weiss man, dass eine solche KI-basierte Prognose zur Wirkung einer Botschaft überhaupt zuverlässig ist?
Fehr: Weil das Sprachmodell bei uns nur formuliert und nie selbst urteilt. Es kann die Substanz gar nicht erfinden. Fehler können höchstens in den Daten oder Modellen stecken, aber anders als eine freie Chatbot-Antwort sind diese versioniert und überprüfbar. Die Ergebnisse sind also reproduzierbar: gleiche Eingabe, gleicher Befund. Und wir geben keine Gewissheiten aus, sondern für jede Botschaft eine Erfolgswahrscheinlichkeit mit einer Bandbreite.
Verändert dieser empirische Zugang die Rolle der Kreativen bei DS Studio – wird weniger aus dem Bauch heraus entschieden?
Wember: Was sich vor allem verändert, ist die Art, wie wir strategische Entscheidungen treffen. «Beatrix» hilft uns, die Richtung vorzugeben und verschiedene Ansätze zu testen, bevor wir uns festlegen. Aber ein Modell ersetzt keine kreative Höchstleistung.
Sie haben eingangs die SRG-Initiative angesprochen. Wie sah da die Zusammenarbeit aus?
Wember: FehrAdvice hat uns dabei geholfen, die argumentativen Schwerpunkte empirisch abzustützen und zu einer stimmigen Erzählung zusammenzubinden. Darüber hinaus hat uns «Beatrix» auch mit Abstimmungsprognosen und Analysen zur Mobilisierung unterstützt. Schon an Weihnachten hiess es von Gerhard: «Wenn ihr in den Städten, bei Jungen und Frauen noch zulegt, landet ihr bei 58 bis 62 Prozent.»
Wie genau muss man sich eine verhaltenswissenschaftlich gestützte Prognose vorstellen? Was unterscheidet sie von einer klassischen Umfrage?
Fehr: Wenn man eine Initiative bekämpft, kann man mit Blick auf Umfragen schnell nervös werden, weil die Zustimmung anfangs meist so hoch ist. Das liegt daran, dass diese Erhebungen den Stand der Meinungsbildung zu einem bestimmten Zeitpunkt abbilden. Am Ende sind aber nicht Meinungen entscheidend, sondern die Einstellungen dahinter. Und wie fest oder wie beweglich diese Einstellungen sind, lässt sich mit verhaltenswissenschaftlichen Modellen vergleichsweise präzise einschätzen. Je nach Ergebnis schont das dann die Nerven der Beteiligten.
Ein weiteres Beispiel Ihrer Zusammenarbeit ist die Positionierungskampagne für die österreichische SPÖ, die seit Anfang 2025 wieder mitregiert. Was war der Auftrag konkret?
Wember: Das erste Regierungsjahr war stark vom Krisenmanagement geprägt. Mit Blick auf den Bundesparteitag im März 2026 ging es darum, die Positionierung der SPÖ innerhalb der Regierung kommunikativ zu schärfen und ein neues Narrativ für die Partei und ihren Vorsitzenden zu entwickeln.
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Sie haben für die Partei das Narrativ «Ordnen statt spalten» entwickelt. Wie sind Sie unter dem Zeitdruck des politischen Alltags vorgegangen?
Fehr: Im politischen Alltag hat man selten Wochen für eine Grundsatzstudie. Die Entscheidungen fallen im Tagesgeschäft. Genau dafür ist «Beatrix» gebaut: Statt auf eine wochenlange Studie zu warten, können wir verschiedene narrative Ansätze im Tagesrhythmus testen und auf ihre Wirkung prüfen.
Wember: Nach Jahren des politischen Chaos geht es für die SPÖ in der Regierung nicht um grosse Visionen, sondern darum, in zentralen Bereichen wieder für Ordnung zu sorgen — beim Budget, bei der Inflation, in der Migrationspolitik. Aus dieser Rolle heraus entstand die Kernbotschaft «Ordnen statt spalten». Die reduzierte Schwarz-Weiss-Gestaltung übersetzt diesen Ordnungsgedanken dann in eine eigenständige Bildsprache.
In der Schweiz betreut DS Studio die FDP für die nationalen Wahlen 2027. Wie geht das zusammen?
Wember: Zum einen reden wir hier über zwei verschiedene Länder mit unterschiedlichen Parteienlandschaften. Zum anderen suchen unsere Kunden nicht weltanschauliche Nähe, sondern kommunikatives Handwerk. Und nicht zuletzt haben sowohl die Sozialdemokratie als auch liberale Kräfte eine wichtige Funktion für ein demokratisches Gemeinwesen. Ich sehe da keinen Widerspruch.
«Seit jeher beeinflussen Marketing und Kommunikation Menschen»
Politische Kommunikation, die auf verhaltenswissenschaftlicher Optimierung beruht: Wo ziehen Sie persönlich die Grenze zwischen legitimer Beratung und Manipulation?
Fehr: Seit jeher beeinflussen Marketing und Kommunikation Menschen. Doch diese Profis fragt kaum jemand nach Manipulation. Ich als Verhaltensökonom hingegen werde ständig danach gefragt, interessanterweise gerade aus der Kommunikationsbranche. Ich glaube, der Grund dafür ist nicht, dass wir mehr beeinflussen, sondern dass unsere Methoden transparent und messbar sind. Und ich finde: Wer offenlegt, wie er wirkt, handelt verantwortlicher. Meine Grenze ist die Transparenz: Legitime Kommunikation wirkt auch dann noch, wenn man offenlegt, wie sie funktioniert. Manipulation funktioniert nur im Verborgenen.
Wo sehen Sie diese Zusammenarbeit in drei Jahren – bleibt es bei einzelnen Kampagnen, oder wird daraus ein eigenständiges, dauerhaftes Beratungsprodukt?
Wember: Es steht bereits eine Vielzahl neuer Projekte an. Das Ziel ist klar: ein eigenständiges, dauerhaftes Produkt.
Fehr: Das sehe ich genauso. Der eigentliche Wert zeigt sich mit der Zeit: Jedes Projekt fliesst in die Modelle zurück, und jede Prognose lässt sich später an dem messen, was tatsächlich passiert ist. Das kann ein einzelnes Mandat gar nicht leisten, ein dauerhaftes Produkt schon.
Zum Schluss zurück zur Ehe-Metapher: Gibt es eine Trennungsklausel, oder ist das auf Lebenszeit angelegt?
Wember: Wir haben die Sache als Opt-out angelegt.
Fehr: Das heisst: Man muss aktiv kündigen. Als Verhaltensökonom weiss ich, wie selten Menschen das tun.
