Der Schweizer Hörgeräte-Hersteller Phonak hat sich in seiner über 60-jährigen Geschichte dank einmaliger Innovationen immer wieder ins Gespräch gebracht. Um die neuste Generation mit dem Namen "Phonak Spice" auf der Weltbühne bekannt zu machen, baut der Stäfener Konzern auf die Unterstützung der Kommunikationsprofis der Schweizer Kreativen von Wunderman, Teil der Y&R Gruppe. Die Agentur hat auf der einen Seite das Naming-Konzept entwickelt, das sich von der Generation bis zu den darin enthaltenen Produktfamilien erstreckt. Auf der anderen Seite haben die Werber die strategische Grundlage definiert, um das komplexe Thema kommunikativ umzusetzen.
In einem ersten Schritt richtet sich die Kampagne primär an ein B2B-Publikum. Dabei wird die Kernmessage "intense hearing delight" auf überraschende Weise inszeniert: Als Botschafter kommen insgesamt sechs sogenannte "Sculptumes" zum Einsatz. Das besondere Hörerlebnis soll so ästhetisch personifiziert und unüberhörbar transportiert werden, wie die Agentur mitteilt.
Sujets "Bird"
Um die Idee der "Sculptumes" zu entwickeln und zu realisieren, konnte die Agentur den Starfotografen Ted Sabarese sowie die in New York ansässige Performance-Künstlerin, Choreografin, Tänzerin und Kostümdesignerin Ami Goodheart gewinnen. Goodheart hat unter anderem die phantasievollen und schrägen Kostüme der Sängerin Lady Gaga kreiert. Mit den "Sculptumes" "Bird", "Origami", "Pop-Up", "Water", "Fireworks" und "Plush" sollen Emotionen in eine neue Form gebracht werden. Jedes der Sculptumes wurde mit Tänzern zum Leben erweckt und übernimmt dabei gleichzeitig auch die Rolle eines Stellvertreters für die innerhalb der Spice Generation enthaltenen Produktefamilien. So steht beispielsweise das "Sculptume" "Bird" für Phonak Ambra.
Sujets "Fireworks"
Sämtliche Sujets sowie Super-Slow-Motion Film-Sequenzen sind bei einem Shooting in New York produziert. Damit wurde der Grundstein gelegt für eine langfristige Umsetzung umfassender Kommunikations-Massnahmen: Dazu gehören zum jetzigen Zeitpunkt B2B-Broschüren und Anzeigen, Kurzfilme für Seminare und Roadshows, POS-Materialien, Elemente für Messestände, Online-Kommunikations-Mittel, B2C-Flyer und Mailings. Den ersten öffentlichen Auftritt hatte die Spice Generation und somit auch die Kampagne im Oktober 2010 am 55. Internationalen Hörgeräteakustiker-Kongress in Hannover (EUHA).
Sujet "Origami"
Sujet "Water"
Sujet "Plush"
Weitere Arbeiten für Phonak sind laut Markus Gut, CCO Y&R Gruppe, laufend am entstehen und werden ebenfalls bald zu sehen sein.
Sujets "Pop-Up"
persoenlich.com hat sich mit der amerikanischen Künstlerin Ami Goodheart über das Projekt unterhalten. Das Kurzinterview:
persoenlich.com hat sich mit der amerikanischen Künstlerin Ami Goodheart über das Projekt unterhalten. Das Kurzinterview:
Ami Goodheart, was sind "Sculptumes"?
Sculptumes ist eine verbale Symbiose von "Kostüm" und "Skulptur". Ich wollte mit dem Kostümdesign weiter gehen als in vergangenen Projekten. Ziel war es eine Art "Skulpturen zum Anziehen" zu schaffen. Diese sollen zwar keinen menschlichen Charakter haben, aber starke Persönlichkeiten sein, die menschenähnliche Qualitäten besitzen.
Wie sind Sie auf diese Idee gekommen?
Inspiriert hat mich ein Phänomen aus dem Bereich der Neurowissenschaft: Die Synästhesie. Es ist dies die Kopplung zweier physisch getrennter Sinneswahrnehmungen. Wenn also beispielsweise das Wahrnehmen ein Tons das Bild einer Farbe hervorruft. Ich wollte Charakteren kreieren, die man "hören" kann, wenn man sie ansieht. Das ist faszinierend: Wir bewerben ein Hörgerät mit Visuals, die Töne und Klänge hervorrufen.
Was "hört" man denn bei der Betrachtung der einzelnen Sujets?
Das Sujet "Origami" ist meine Interpretation einer ganzen Musik-Symphonie. Beim Sujet "Wasser" hört man das Wasser, beim "Feuerwerk" das Krachen von Feuerwerkskörpern und beim "Plush" ertönt das Lachen von Kindern. Das Sculptume "Pop-Up" klingt für mich wie Sprungfedern, ein "Boing!" und die Vogel-Sujets sollen natürlich die verschiedensten Gesänge und Gezwitscher von Vögeln vermitteln.
Die Kampagne wirbt für ein Hörgerät. Was ist Ihre persönliche Beziehung zu Klängen und zu Musik?
Ich könnte gut einen Tag ohne Essen und Trinken auskommen. Ein Tag ohne Musik jedoch ist für mich kein Tag. Ich bin ununterbrochen am Singen, Summen, Pfeifen oder Tanzen.
Haben Sie schon früher für Werbekampagnen designt?
Es ist das erste Mal, dass eine ganze Kampagne meine Kunst integriert. Sonst habe ich teilweise Einzelstücke für Werbeaktionen designt. Einmal habe ich beispielsweise ein Bagelkostüm aus Schaum kreiert, welches für eine Cream-Cheese-Werbung verwendet wurde.
Wie hat Ihnen die Arbeit für die Kampagne gefallen?
Es war eines der besten Projekte in meiner Karriere. Insbesondere die Zusammenarbeit mit dem Fotografen Ted Sabarese war eine fantastische Erfahrung. Ich hoffe, dass wir in Zukunft wieder einmal als Team für eine Werbekampagne arbeiten werden.
Arbeiteten Sie anders als für Ihre übrigen Projekte wie Ausstellungen oder Choreografien?
Schliesslich bleibt "Kunst schaffen" immer einfach "Kunst schaffen". Es fühlt sich an wie ein Baby zur Welt bringen. Der einzige Unterschied ist, dass bei manchen Geburten der Schmerz grösser ist als bei anderen. Doch alle meine Arbeiten und Kreationen erhalten jeweils meine volle Aufmerksamkeit, Liebe und Konzentration.
Was inspiriert Sie generell? Haben Sie eine Inspirationsquelle?
Man sagt, dass jeder etwas sehen kann, was hier ist. Künstler hingegen sehen die Dinge, die nicht hier sind. Ich schaue etwas nicht an, ich sehe etwas.
Verantwortlich bei Phonak AG: Alexander Zschokke (GVP Marketing), Ora Bürkli (VP Product Marketing), Simon Stauber (Director Marketing Communications), Ueli Würmli (Senior Marketing Communication Manager), Reto Sigrist (Marketing Communication Manager)
Verantwortlich bei Wunderman/Y&R Gruppe: Markus Gut (CCO), Roger Rüegger (ECD), Michael Gallmann (Senior AD), Silke Heinzelmann (AD), Christoph Hänsli (AD), David Dudler (AD), Samuel Textor (Text/Konzept), Florian Tillmann (Text), Nora Angstmann (Grafik), Sarah Paul (Grafik), Benedikt Bitzi (Strategy), Renato di Rubbo (Managing Director), Rahel Güttler (Senior Consultant), Sonja Wyss (Consultant), Cem van der Schaar (Producer), Ted Sabarese (Photography), Ami Goodheart/SOTU (Costumes), Greg Wilson (Camera).
(Interview und Text: Corinne Bauer)
