Grundlage der Kampagne ist eine strategische Neupositionierung, die Swiss Wine Promotion gemeinsam mit Family entwickelt hat. Im Zentrum standen laut Mitteilung die Zugangsbarrieren für Menschen, die sich weniger mit Wein beschäftigen: Fachsprache, Herkunftsbezeichnungen und traditionelle Weincodes schafften Distanz. Ziel sei es, Schweizer Wein als Gattung zugänglicher zu machen und zugleich seine Vielfalt und Eigenständigkeit stärker herauszuarbeiten. Dafür entstanden das Gattungsversprechen «überraschend vielfältig» und ein fünfstufiges Kommunikationsmodell für das Promotionsorgan, seine Mitglieder und den Handel.
Der Auftritt unter dem Claim «Für Kenner. Und alle anderen.» umfasst Plakate, digitale Aussenwerbung (DOOH), Printinserate und Display Ads. Dazu kommen drei TV-Spots, die zur Hauptsendezeit laufen. Während der Olma in St. Gallen vom 8. bis 18. Oktober ist zudem ein eigenes Sujet zu sehen.
Beide Seiten eines Sujets haben eine eigene Ansprache, ein eigenes Logo und einen eigenen Link auf eine separate Landingpage. An Plakatstellen mit längerer Betrachtungszeit steht links eine fachliche Weinbeschreibung und rechts ihre Übersetzung in Alltagssprache: Aus «dunkler Frucht mit Cassis und Pflaume» wird «mega fein». Bei kurzer Betrachtungszeit arbeitet die Kampagne nur mit Bildern. Bei DOOH und Display Ads steht einer Kenner-Headline aus drei Wörtern ein einzelnes Wort gegenüber, in Printinseraten fällt der Fachtext besonders lang aus. In den TV-Spots treffen Kenner auf Laien.
Für Mediastrategie und Planung ist die Family Media Unit FaMe zuständig. Sie musste die je nach Region und Kanal unterschiedlichen Einschränkungen für Alkoholwerbung berücksichtigen.
Im März 2024 sprach sich das Parlament dafür aus, die Absatzförderung für Schweizer Wein weiterhin mit rund neun Millionen Franken pro Jahr zu unterstützen. (pd/nil)
Credits
Verantwortlich bei Swiss Wine Promotion: Pierre-Alain Bapst (Geschäftsführer), Océane Gex (Stv. Geschäftsführerin), Christophe Théodoloz (CMO), Pauline Berchier (Projektverantwortliche); verantwortlich bei Family: Philip Meier, Tobias Peters, David Voges, Cédric Fuchs, Cécile Ducourant, Severin Binkert, Christian Stüdi, Cosima Pereira (Kreation), Johnny Grubenmann, Jan Walser, Florian Weitzel (Creative Direction), Anina Trachsler, Tayba Babar (Beratung), Ruwanie Hayoz (Agency Producing), Mark Becher (Strategie), Marc Ambühl, Mery Wunderlin (Postproduction), Claudio Catrambone, Svenja Hässig (Gesamtverantwortung); verantwortlich bei Family Media Unit FaMe: Mareike Hofer, Lucas Mariétan; Produktion Film: Shining Film; Stefan Bircher (Executive Producer), Mirjam Fröhlich & Lukas Fröhlich (Regie), Nathalie Maibach (Line Producer), Pascal Walder (DoP), Patrick Starman (Grading), DubDub Studios (Audio) Lorenz Wahl, (Bildbearbeitung)
