von Marius Wenger
Herr Lück, die Creative Week sowie der ADC-Award mit Gala-Night stehen vor der Tür. Wie ist Ihre Handschrift ins Programm eingeflossen?
Die ist überall mit dabei, aber sie ist nur eine von vielen Handschriften. Denn das Programm entsteht jeweils in enger Zusammenarbeit zwischen ADC und ZHdK. Meine grösste Einflussnahme ist das Finden der Leitidee, des Mottos. In diesem Jahr lautet es «Addicted to creativity». Das liegt in meiner Verantwortung.
Was bedeutet das Motto für die Auswahl der Referenten und Workshops?
Wenn man von «süchtig nach Kreativität» spricht, lädt man andere Personen ein, als bei einem Event mit einem Titel à la «Auf, auf in die Zukunft der Kreativität». Wir haben Speaker eingeladen, bei denen einem die Leidenschaft für das kreative Schaffen förmlich ins Gesicht springt.
Auf wen oder was freuen Sie sich besonders?
Auf alle, denn jeder ist besonders. Stefan Sagmeister zum Auftakt wird sicher ein Highlight. Mich persönlich interessiert aber auch Henning Rümenapp, einer der Gründer der Band Guano Apes. Er wurde jung berühmt und wird erzählen, wie er im Bereich Musik süchtig nach Kreativität wurde, wie er es auslebte, wie er gemerkt hat, was es bedeutet, Musik plötzlich kommerziell zu betreiben, welche Auswirkungen das auch auf sein kreatives Schaffen hatte. Oder Zélia Sakhi, eine Designerin aus Schweden, die die Logik der Mathematik mit grafischer Gestaltung verbindet. Oder aber auch Meisterfälscher Wolfgang Beltracchi, der am Freitag über die Beziehung zwischen Mensch und Kunst spricht.
Würden Sie sich selbst als süchtig bezeichnen?
Es ist ein autobiographisch angehauchtes Motto (lacht).
Kann eine Sucht etwas Gutes sein?
Die Sucht ist für mich in diesem Kontext absolut positiv besetzt. Denn die Sucht nach Kreativität ist Energiespender pur – sie raubt einem nicht die Energie, sondern verleiht sie. Und diese Sucht tagein, tagaus ausleben zu dürfen in einem kreativen Berufsumfeld, empfinde ich als absolutes Privileg.
Ist umgekehrt die Sucht Voraussetzung dafür, in der Kommunikationsbranche gut und erfolgreich zu sein?
Absolut. Meiner Meinung nach gibt es eine ganz starke Korrelation zwischen Sucht, Ehrgeiz und Erfolg. Wer kreativsüchtig ist, will immer besser werden, immer wieder Neues schaffen und seinen Ehrgeiz ausleben. Und die Konsequenz aus Ehrgeiz ist in der Regel Erfolg.
Kann man Kreativität lernen?
(lacht) Lernen? Definitiv Nein. Man kann sie verbessern und verfeinern. Aber es gibt einfach Leute mit einer ausgeprägten kreativen Gabe und natürlich – was völlig okay ist – auch Leute mit anderen Talenten.
Kreativität ist also angeboren…
Zum Teil Ja. Aber das wichtigste Wort für mich ist: anerzogen. Kreativität kann man nicht lernen, aber erziehen. Kinder sind per se kreative Genies. Sie kennen keine Grenzen und sind noch nicht durch Normen versaut. Dieses Kreativgenie und das Abseits-der-Norm-Denken beizubehalten, das ist unsere Aufgabe innerhalb der Branche. Für mich ist es ganz wichtig, das Erhalten des freien Denkens in der Erziehung zu fördern.
Wird das genügend gemacht in unserer Gesellschaft?
Nein, gesellschaftlich wird genau das Gegenteil gemacht: das Kreativgenie wird zerstört. Gesellschaftlich erziehen wir ja Kinder zu Norm-Maschinen. Wir haben ein Norm-System, wir haben einen Norm-Unterricht, wir haben eine Norm dafür, wie wir etwas beurteilen. Wir haben sogar eine Norm, wie man Kinder bestraft, wenn sie etwas nicht erfüllen, nämlich mit Noten. Die Gesellschaft arbeitet da also dagegen.
Was müssen wir tun?
In der Zukunft wird Kreativität einer der wichtigsten und meistgefragten Skills sein. Mit diesem Wissen müssen wir auch die Kinder anders erziehen beziehungsweise das Bildungssystem anders aufbauen oder zumindest ergänzen. Wir müssen eine gute Fehlerkultur und eine grosse Experimentierfreudigkeit schaffen, um das kreative Denken in der Gesellschaft zu fördern. Das passiert momentan viel zu wenig.
Was kann die Werbebranche dazu beitragen?
Zum Beispiel unsere Kreativitäts-Techniken. Was wir tagtäglich einsetzen, sind Denkmechanismen, um aus der Norm auszubrechen. Bei uns gibt es in der Regel eine gute Fehlerkultur, das Streben nach Motivieren statt Bestrafen, wenn man mal einen Fehler gemacht hat. Wir arbeiten mit Techniken, die helfen, unser kreatives Potenzial zu entfalten – diese Methodiken gibt es zuhauf. Wir arbeiten eben mit Skills statt nur mit schulischem Wissen. Wenn wir innerhalb unseres Bildungssystems auch Skills statt nur Wissen vermitteln, nur dann machen wir uns bereit für die Zukunft.
Ist die Angst, Fehler zu machen, also einer der grössten Kreativitätsverhinderer?
Genau. Fehler sind das Schreckgespenst. Eigentlich sollten wir vielmehr darauf hinweisen, dass Fehler auch zu einem viel grösseren Ziel oder Resultat führen können. Edison hat über 1000 Glühbirnen gebaut, die nicht funktioniert haben, aber dann ging der Plan auf. Das permanente Weitermachen, das Nichtaufgeben nach getanen Fehlern, das müssen wir in die Gesellschaft im Allgemeinen und die Erziehung im Besonderen implementieren.
Wie geht es der Schweizer Werbebranche? Ist genügend Kreativität vorhanden?
Der Zustand in der Schweizer Werbelandschaft ist gut. Ich finde, wir leisten im Rahmen des Möglichen und Unmöglichen grandiose Arbeit, das wird auch bei der kommenden Jurierung des ADC wieder zu sehen sein. Aber es ist sicher kein Zustand, auf dem wir uns ausruhen können. Auch Kreativität muss man zukunftsfähig machen. Wir müssen Daten lieben lernen, wir müssen die Customer Journey als heiligen Gral ansehen und wir dürfen nie aus den Augen verlieren, wozu es uns gibt: Wir müssen den Shit verkaufen. Mit den technologischen Mitteln, die sich uns heute bieten.
Diese Veränderungen geschehen also aufgrund der Daten, die jetzt neu verfügbar sind?
Daten sind ja nichts anderes als Wissen, eine grosse Truhe voller Insights. Das Wissen über den Konsumenten, über den Markt, über das Verhalten hat sich massiv erhöht. Wenn wir diesen Wissensschatz mit inspirierender Kreation kombinieren, dann treffen wir ins Herz der Kunden.
Was sind Ihrer Meinung nach die Trends der nahen Zukunft?
Den Trend fasse ich gerne in einem Wort zusammen: Ich nenne es «Brandertainment». Die Kombination aus Brand und Entertainment. In der Ära des freiwilligen Konsums von Werbung müssen wir darauf achten, dass wir die Leute unterhalten und unterstützen, sonst gehen wir unter. Das ist die Aufgabe der Kommunikation.
Zurück zur ADC-Gala: Sie fällt immer wieder mit für Galas unkonventionellen Mottos und Dresscodes auf. Dieses Jahr: «Be a Rockstar». Die Idee des begeisterten Schlagzeugers und Gitarristen Dennis Lück?
Ja. Der Dresscode gehört zum Gesamtkonzept «Cubes’n’Roses». Es wird dieses Jahr sehr rockig und auch mal laut. Der Dresscode meint also, dass man – statt sich im feinen Kleid oder edlem Zwirn zu präsentieren – die Kleidung dem Lärmpegel anpassen darf.
Und Sie werden einen Auftritt als Musiker haben?
Das ist noch in Verhandlung (lacht). Es wird definitiv Livemusik geben – von Musikern, die sonst teilweise vor 50'000 Leuten auf der Bühne stehen.
Können schon Namen genannt werden?
Ronnie Romero von der Hardrock-Band Rainbow ist einer, Fabienne Erni, Frontsängerin von Eluveitie ein zweiter Name. Sie werden die Bühne rocken – und vielleicht wird es noch den einen oder anderen Gastauftritt von Mitgliedern unserer Branche geben.
Wenn Sie nicht Werber geworden wären, hätten Sie eine Karriere als Musiker eingeschlagen?
Moment, diese Karriere ist noch nicht vom Tisch. Die Chance ist noch nicht vertan (lacht). Das ist doch das Schöne am Kreativ-sein. Die Norm würde mir jetzt befehlen: Stopp, Feierabend, fertig, aus die Maus, da sind schon graue Haare. Als Kreativer darf man da aber sagen: Warum nicht?
