In den letzten Monaten haben die Verbände Leading Swiss Agencies (LSA) und der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) erneut wichtige Indikatoren in der Kommunikationsbranche untersucht. Zu diesem Zweck wurden die werbenden Unternehmen zu ihren Einschätzungen befragt. Zwischen Oktober und November 2025 haben insgesamt 145 Werbeauftraggeber in der deutschen und französischen Schweiz online teilgenommen, wie die beiden Verbände schreiben.
Erfolgreiches Geschäftsjahr 2025
Die werbenden Unternehmen können mehrheitlich auf ein erfolgreiches Jahr 2025 zurückblicken. 48 Prozent der Befragten melden einen Umsatzanstieg, 39 Prozent melden zudem eine Steigerung des Ertrags. Bei einem Drittel der Befragten blieben Umsatz und Ertrag gleich. Lediglich 19 Prozent melden einen Umsatzrückgang, der bei 28 Prozent ebenfalls zu einem Ertragsrückgang führt.
Stabiler Umsatz- und Gewinnaussichten für 2026
Die Aussichten der Kundinnen und Kunden auf Umsatz und Ertrag im Jahr 2026 sehen insgesamt etwas weniger gut aus als im Vorjahr. Trotzdem erwarten 45% der Befragten einen Anstieg im Umsatz und 36 Prozent ebenso beim Gewinn. Ein erheblicher Teil erwartet weder beim Umsatz (37 Prozent) noch beim Gewinn (44 Prozent) eine Veränderung. Nur 18 Prozent gehen derzeit von einem Umsatzrückgang aus, während 19 Prozent einen Gewinnrückgang erwarten.
Kommunikations- und Mediabudgets mehrheitlich unverändert oder sinkend
Trotz der mehrheitlich positiven Aussichten auf Umsatz und Gewinn planen nur 15 Prozent der Befragten ihr Kommunikationsbudget und 16 Prozent, ihr Mediabudget im nächsten Jahr zu erhöhen. Gleichzeitig beabsichtigt rund ein Drittel, die Investitionen in Kommunikation und Media zu reduzieren. Die Mehrheit der Werbekundschaft (50 Prozent) plant weder beim Kommunikations- noch beim Mediabudget eine Veränderung gegenüber dem Vorjahr. Damit sind die Befragten für 2026 etwas vorsichtiger als noch vor einem Jahr.
Klassische Werbung nimmt ab, digitale Kanäle wachsen
Die Aufteilung des Marketing- und Kommunikationsbudgets auf die einzelnen Kanäle verändert sich im Jahr 2026 nur wenig. Am meisten Geld fliesst in die Offline-Kanäle der klassischen Kommunikation (27 Prozent), deren Anteil geht jedoch von Jahr zu Jahr zurück. Fast alle anderen Kanäle können ihren Anteil im nächsten Jahr leicht ausbauen. Dazu gehören Social Media, Events, Display, SEO oder die eigene Website. Eine Ausnahme bildet das Content-Marketing, dort sinkt der Anteil gegenüber dem Vorjahr deutlich von 11 Prozent auf 6 Prozent.
Brand Strategy und Brand Building sind gefragt
Bei den vier beliebtesten Marketingdisziplinen verändert sich im nächsten Jahr ebenfalls wenig: Neu an der Spitze ist Brand Strategy/Building (29 Prozent) vor Content/Campaign Creation und Management (24 Prozent); Sales Suport/Enablement (16 Prozent) und Marketing Operations (14 Prozent). Andere Disziplinen wie Market Research, Analytics oder Loyality Programme figurieren mit deutlichem Abstand.
Offline Media Budgets unter Druck
Die Budgetverteilung für 2026 zwischen Digital und Offline liegt mit einem Anteil von 57 Prozent gegenüber 43 Prozent etwas stärker bei der digitalen Kommunikation. Im letzten Jahr war die Verteilung noch ausgeglichen. Dabei wollen im nächsten Jahr für Digital 44 Prozent mehr, 43 Prozent gleich viel und nur 7 Prozent weniger ausgeben. Das sieht für Offline wesentlich anders aus, nur 8 Prozent der Befragten planen ein Budgeterhöhung, 37 Prozent wollen gleich viel investieren und 25 Prozent rechnen mit geringeren Ausgaben.
TV und Aussenwerbung im Trend
Im nächsten Jahr planen Werbeauftraggebende vor allem höhere Investitionen in TV (25 Prozent) und Aussenwerbung (24 Prozent). Am stabilsten zeigen sich die Budgets für Aussenwerbung, Direct Marketing und Print, die überwiegend auf dem Niveau des Vorjahres bleiben sollen. Die stärksten Budgetrückgänge sind erneut in den Printmedien zu erwarten: 41 Prozent der Befragten rechnen mit Kürzungen (Vorjahr 31 Prozent). Keinen Platz im Mediamix 2026 findet das Medium Kino bei 55% der Befragten, gefolgt von Radio (45 Prozent ) und TV (33 Prozent).
Aussenwerbung, Print und TV mit den grössten Anteilen am Offline-Werbekuchen
Auf die Frage, wie sich die Verteilung des Offline-Mediabudgets konkret gestaltet, belegen wie im Vorjahr OOH/DOOH (27 Prozent), Print (27 Prozent) und TV (24 Prozent) die ersten drei Plätze. Etwas verloren hat dabei Direct Marketing auf Rang 4 (von 18 Prozent auf 13 Prozent). Alle anderen Offline-Mediakanäle bleiben bei einem Anteil von 5 Prozent und weniger.
Video bleibt im Trend
Im nächsten Jahr planen etwas mehr der Befragten, ihr digitales Budget direkt einzukaufen (56 Prozent) als programmatisch zu buchen (44 Prozent). Diese Frage wurde vor einem Jahr noch mit je hälftig beantwortet. Die bei den Werbekunden beliebtesten digitalen Kanäle sind Video (33 Prozent), vor Display (28 Prozent), Search (25 Prozent), Native (11 Prozent) und Audio (3 Prozent).
KI, Kundenerfahrungen und Customer Journey sind die Top-Herausforderungen
Marketer müssen sich auch im nächsten Jahr mit vielen Herausforderungen auseinandersetzen. Am wichtigsten sind dabei der Umgang mit KI, die Verbesserung der Kundenerfahrung, das Customer Journey Management, die digitale Transformation sowie das Datenmanagement. Weniger wichtig sind: War for talents, Gestaltung des organisatorischen Wandels oder die Wahl der richtigen Technologie. Immerhin 67 Prozent der Befragten erachten Nachhaltigkeit auch im Jahr 2026 weiterhin als wichtig.
Persönliche Empfehlung ist für die Agenturwahl entscheidend
Die wichtigsten Informationsquellen bei der Agenturauswahl bleiben Empfehlung (79 Prozent) mit klarem Abstand vor der Agentur-Website bzw. Social-Media Präsenz (53 Prozent) sowie den Kontakten zum Agenturmanagement (51 Prozent). Darüber hinaus werden die Website des LSA (21 Prozent), die Fachpresse (15 Prozent), Rankings (Kreativ 15 Prozent und LSA 12 Prozent) sowie die Effie-Awards (10 Prozent) genannt.
Das wichtigste Kriterium bei der Agenturwahl ist die persönliche Chemie/Kultur (88 Prozent). Gefolgt von der Aufgabenstellung und den fachlichen Kompetenzen (79 Prozent), Referenzen (68 Prozent) und die Agenturgrösse (45 Prozent).
Chemistry Meetings für Agenturevaluation ist im Trend
Das Chemistry Meeting (39 Prozent) ist inzwischen das am häufigsten eingesetzte Evaluationsverfahren bei der Agenturwahl. Gefolgt von der Wettbewerbspräsentation (21 Prozent). Ebenfalls häufig zum Einsatz kommen die schriftliche Offertanfrage (19 Prozent), der Probeauftrag (19 Prozent) oder der bezahlte Strategie-Workshop (18 Prozent).
Gut 50 Prozent der Kunden arbeiten mehr als 4 Jahre mit der gleichen Haupt-/Leadagentur zusammen
Durchschnittlich arbeiten die Befragten mit 4 Agenturen zusammen. Dabei bestehen die Beziehungen zur Haupt-/Leadagentur bei 38 Prozent seit mehr als fünf Jahren, bei 15 Prozent seit vier bis fünf Jahren und bei 19 Prozent seit 3 bis 4 Jahren. Bei 28 Prozent dauern die Zusammenarbeiten weniger als drei Jahre oder sind auf die Dauer einzelner Projekte begrenzt.
Mehr Investitionen bei den Agenturen für Content Creation
Im nächsten Jahr wünschen sich Kundinnen und Kunden in folgenden Disziplinen mehr Unterstützung durch Agenturen: Content (40 Prozent), Marken-/Kommunikationsstrategie (27 Prozent), Marketing-Technology (27 Prozent) und Kreation (25 Prozent). Weniger Unterstützung wird in den Bereichen Produktion (38 Prozent), Media Strategy und Live Com (je 32 Prozent) sowie Media Buying und PR/Public Affairs (je 27 Prozent) nachgefragt.
Keine Änderungen bei der Agenturhonorierung
Die häufigsten Honorierungsformen bleiben die Offerte (46 Prozent), das agile Pricing (31 Prozent) sowie das Prozenthonorar (18 Prozent). Die Team-Miete (8 Prozent) und das erfolgsbasierte Honorar (3 Prozent) kommen seltener zum Einsatz.
Rückgang bei Wichtigkeit des CO2-Fussabdrucks
Während der Anteil der Unternehmen mit einer CO2-Bilanzierung gestiegen ist (56 Prozent gegenüber 47 Prozent im Vorjahr), hat die Bedeutung des CO2-Fussabdrucks in Werbekampagnen abgenommen. Nur für 23 Prozent der Befragten ist der Fussabdruck im Jahr 2026 noch wichtig oder sehr wichtig, gegenüber 34 Prozent im Vorjahr. Eine Mehrheit von 45 Prozent bewertet die Bedeutung des CO2-Fussabdrucks in Werbekampagnen neutral mit «weder noch».
Auftraggebende nutzen KI für Strategie, Kreation und Media
Künstliche Intelligenz wird in den Bereichen Media, Kreation und Strategie/Beratung sowohl auf Kundenseite als auch von Agenturen breit eingesetzt. Während in den Mediadisziplinen der Einsatz von KI auf Kundenseite noch ausbaubar ist, gehen die Auftraggebenden davon aus, dass Agenturen bereits stärker daraufsetzen. Bereits intensiv nutzen die Auftraggebenden die KI in der Ideenfindung und Konzeptentwicklung (82 Prozent), bei der Textgenerierung (94 Prozent) sowie in der Bild und Videoerstellung (65 Prozent). Ebenso kommt die KI häufig bei Markt- und Wettbewerbsanalysen (65 Prozent), Zielgruppen-Insights und Persona-Bildung (55 Prozent) sowie Customer Journey Mapping (32 Prozent) zum Einsatz. (pd/spo)
