Der Schweizer Werbemarkt hat im Dezember 2020 mit 499 Millionen nur knapp die 500er-Marke verpasst und liegt nur noch 3,1 Prozent unter dem Vorjahreswert. Damit kommt der Werbedruck des Jahres 2020 bei 5,2 Milliarden Brutto-Werbefranken zum Liegen, wie es in einer Mitteilung von Media Focus heisst. Dies entspricht einem Minus von rund 835 Millionen Franken respektive 14 Prozent.
Ab Juni aufs Gaspedal gedrückt
Die Prognosen nach dem ersten Lockdown im Frühjahr hatten ein noch düstereres Bild für die Zukunft des Schweizer Werbemarktes gezeichnet. Die drei Monate von März bis Mai lagen über 30 Prozent hinter den Werten von 2019 und erklären rund 500 Millionen des rückläufigen Brutto-Werbedrucks im Corona-Jahr 2020. In den darauffolgenden Monaten entschärfte sich die Lage leicht und der Rückgang pendelte sich bei rund 10 Prozent des Vorjahreswertes ein.
Insbesondere die Top 20 Werbungtreibenden, die für rund 25 Prozent des Gesamtwerbedrucks verantwortlich sind, hätten im Juni die Handbremse gelöst und seien teilweise sogar deutlich aufs Gaspedal gestiegen, was den Rückgang insgesamt abgeschwächt habe, heisst es weiter. Im Juni, Juli und August – dem Sommerloch der Werbebranche – konnten sie ihren Werbedruck um 12 Prozent im Vergleich zu 2019 steigern. Sie hielten den Druck im Herbst hoch und verzeichneten im letzten Monat des Jahres sogar ein Plus von 22 Prozent.
Darüber hinaus zeigte sich Out-of-Home Werbung als äusserst krisenresistent. Nach einem verspäteten Einbruch im April, lag die Mediengruppe im Juni nur noch leicht unter Vorjahresniveau und konnte als einzige Mediengruppe über den Sommer bis in den Herbst hinein sogar einen deutlichen Zuwachs (+8 bis +26 Prozent) verbuchen.
Krisengewinner vs. Krisenverlierer
Nur 3 der 21 Branchen konnten den Werbedruck im Vorjahresvergleich steigern. Dies ist einerseits der Detailhandel, welcher 2020 auch mit Abstand den höchsten Werbedruck generiert hat (+9,5 Prozent). Andererseits die Branche Initiativen und Kampagnen, welche durch die Corona-Kampagne des BAG befeuert wurde sowie durch die Volksabstimmungen (+10,3 Prozent) und zu guter Letzt die Reinigungsbranche (+7,1 Prozent). Von 120 Produktgruppen konnten rund ein Drittel den Werbedruck im Vorjahresvergleich steigern. Rund 20 Prozent sogar um über 5 Prozent. Darunter uner anderem TV & Home Entertainment, Internet und Nährmittel.
Die Liste der Verlierer 2020 hingegen ist lang. Über die Hälfte der Branchen reduzierten ihren Werbedruck im zweistelligen Bereich. Getränke, Nahrungsmittel, Finanzen, Bauen, Industrie, Einrichtung, Kosmetik und Körperpflege sowie Digital und Haushalt kommen vergleichsweise glimpflich davon.
Am schlimmsten trifft es die Veranstaltungsbranche (-60,9 Prozent), gefolgt von den Verkehrsbetrieben (-50,7 Prozent) und Freizeit, Gastronomie, Tourismus (-31,1 Prozent). Hier ist, wenn man die Dezemberdaten sowie den aktuellen zweiten Lockdown betrachtet, auch noch keine Besserung in Sicht.
Die Podestplätze der stärksten Werbungtreibenden gehen gemäss Mitteilg von Media Focus an Coop, Migros und Procter & Gamble. Dies gilt für das Gesamtjahr 2020 genauso wie für den Monat Dezember. Die Coronavirus Kampagne des BAG ist sowohl im aktuellen Monat als auch über das ganze Jahr gesehen das meistbeworbene Produkt im Schweizer Werbemarkt. Betrachtet man die restlichen Top 10 Produkte 2020, so fällt auf, dass diese aus heterogenen Branchen stammen.
Alle Mediengruppen haben 2020 Werbedruck eingebüsst. Die prozentualen Rückgänge liegen jedoch teilweise weit auseinander. Kinowerbung nahm 2020 um 73 Prozent ab. Am anderen Ende steht Out-of-Home-Werbung mit einem Rückgang von nur 7 Prozent.
Fernsehwerbung generiert 2020 den höchsten Werbedruck im Schweizer Markt. Im Dezember liegt der TV-Werbedruck sogar über dem Vorjahreswert (+7 Prozent). Den Höchstwert erreicht die Mediengruppe allerdings, wie Print und Radio, im insgesamt werbedruckstärksten Monat November. Mit einem Rückgang von 14 Prozent liegt TV über das ganze Jahr gesehen im Durchschnitt. Printwerbung nimmt den zweitgrössten Anteil am Media Mix ein, gefolgt von Internet, Out-of-Home, Radio und Kino.
Ausblick auf 2021
Covid-19 als Treiber der Digitalen Transformation habe auch die Arbeit des Schweizer Werbemarkts stärker in den virtuellen Raum verschoben, schreibt Media Focus weiter. 2021 werde zeigen, welche Veränderungen sich langfristig durchsetzen und welchen Einfluss die Umsatzeinbussen in den stark betroffenen Branchen auf die Werbebudgetplanung haben werden. (pd/lom)
