Die Europa-Reporter des US-Werbemagazins Advertising Age haben sich in den verschiedenen Euro-Regionen umgesehen und die das neue Geld promotende Werbepower unter die Lupe genommen. Hier eine Zusammenfassung ihrer Beobachtungen über eine von der Message, vom Inhalt und wohl auch von der implizierten sozialen und politischen Bedeutung her einmalige Kampagne - ergänzt durch einige das Generalthema aus unterschiedlicher Perspektive beleuchtende Randnotizen.
Werbung für die neue Währung
Führende Vertreter der Werbebranche schätzen das insgesamt in die ganze Euro-Promotion gewanderte Kommunikationsbudget auf rund gerechnet 222 Millionen Euro. Galt es doch, die eurozonalen Bürger und ausländische Besucher so gut wie möglich mit den neuen Münzen und Geldscheinen einigermassen vertraut zu machen. Zudem mussten bei den bisher an die alten Währungen glaubenden Menschen verständliche Ängste und Sorgen abgebaut werden.
Im Zentrum dieser Bemühungen stand eine mit gut 80 Millionen Euro budgetierte paneuropäische Kampagne via Publicis. Die zur gleichnamigen französischen Holding gehörende Agenturgruppe richtete eigens dafür in Frankfurt/Main, dem Sitz der Europäischen Zentralbank EZB - also am Dreh- und Angelpunkt des währungspolitischen Euro-Geschehens - schon im April 2000 ihr "Euro-Büro" ein, um den neu gewonnenen Kunden EZB aus unmittelbarer Nähe betreuen zu können. Hier hatten sich 27 führende Mitarbeiter der Agentur aus 13 Ländern, USA und Kanada eingeschlossen, der Herkules-Werbearbeit angenommen und diese bis zum Stichtag mit allem, was dazugehört - zum Beispiel Website der http://www.euro.ecb.int, 200 Millionen Broschüren und Werbeauftritten in elf Sprachen - zum vorläufigen Abschluss gebracht.
Flankierende Eurowerbung als Rückenstärkung
In den meisten der zwölf Euro-Länder liefen und laufen zudem eigene nationale Kampagnen, die zwar allesamt Euro-inspiriert sind, vielfach aber auch von privatwirtschaftlichen Unternehmen wie Banken, Kreditkartenfirmen oder dem Einzelhandel im wohlverstandenen Eigeninteresse geschaltet wurden. Warum sich der weitaus grösste Teil dieser Werbewucht jedoch auf die ultrakurze Zeitspanne der tatsächlichen Geldumstellung konzentrierte, erklärt sich beinahe von selbst durch die Schwierigkeit, Abstraktes zu konkretisieren: den Verbrauchern ein Produkt zu erklären, das sie erst später gebrauchen können.
Dass die meisten Euroland-Leute für den Euro bereit waren, glaubt auch Publicis-Chef Maurice Levy, ohne jedoch die im Detail steckenden Schwierigkeiten zu verschweigen: Das gedankliche Umrechnen in den Köpfen der Bürger (nicht überall so einfach wie in Deutschland mit der grob gerechneten 1:2-Euro-D-Mark-Formel) und der real-praktische Teil, manifestiert durch lange Warteschlangen vor den Bankschaltern und Geldautomaten und die enormen Anstrengungen des ganzen Einzelhandels, wo nicht zuletzt als Dienst am Kunden vielfach noch bis Ende Februar sozusagen mit zwei Währungen aus einer Kasse gearbeitet wird.
Neben der paneuropäischen Schirmkampagne betreut Publicis die auf nationaler Ebene vorgetragene Euro-Werbung in Frankreich, Deutschland und in den Niederlanden. Um das internationale Publikum mit dem neuen Geld vertraut zu machen, wurden Flughäfen mit Euro-Plakaten geradezu drapiert, Inflight-Videos als Infomercials gezeigt, und gleichgerichtete Botschaften im Wall Street Journal und über den internationalen Kanal von CNN verbreitet.
Dazu die Schützenhilfe der demselben Zweck dienenden Botschaften aus der Privatwirtschaft. Beipiel Visa: Von der Londoner Publics-Agentur Saatchi & Saatchi entwickelt, stellt die Euro-Werbung der Kreditkartengesellschaft zwei identische Visa Cards in den Mittelpunkt um darzulegen, dass beide am 31. Dezember 2001 genauso ihre Gültigkeit haben wie einen Tag später und danach. Die Headline: "Mehr braucht man über den Euro nicht zu wissen", und die Botschaft: "Nur keine Angst". Ein Punkt, der angesprochen werden musste, weil sich laut Saatchis Visa-Etatdirektor Jason Dorin viele Menschen doch sorgten, dass ihre alte Währung dahin ist.
Angesprochene Emotionen
Daher wohl auch die Leitlinie "Der Euro - Unser Geld" in der paneuropäischen TV-Kampagne von Publicis, die im vorigen September startete, im Bild zwei x-beliebige Städte Europas zeigt und diese mit dem Voiceover "Andere Länder, andere Träume, andere Erwartungen; 300 Millionen Menschen - eine Währung" hinterlegt. Jetzt, wo die Menschen den Euro greifbar zum Anfassen in der Tasche haben, beginnnt sich nach Ansicht von Barbara Lutz, der Leiterin des Publicis-Euro Büros in Frankfurt, schon so etwas wie ein Europa-Gefühl der Wertschätzung durchzusetzen - eine emotionale Komponente, deren Bedeutung sich in allen die Kampagne vorbereitenden Tests deutlich genug herauskristallisiert habe.
Nationale Nuancen
Die eingangs gestellte Frage, was Sophia Loren, ein Altbundeskanzler und ein Mädchen namens Lise gemeinsam haben, bedarf auch noch der werbetechnischen Beantwortung. Auf geradlinige, zielführende Botschaften setzend, um dem Massenpublikum die unabwendbare Währungsumstellung als gute Nachricht vom hoffentlich guten neuen Geld glaubhaft und allgemeinverständlich zu präsentieren, haben sich die Euro-Werber teils auch prominenter Mithilfe bedient. In Italien kam die mit knapp sieben Millionen Euro dotierte Kampagne des Europäischen Ministerrats, via WPP-Agentur J. Walter Thompson in Rom, eher spät in Gang und stellte den beruhigenden Aspekt der Sicherheit des neuen Geldes in den Mittelpunkt. Höchsten Aufmerksamkeitswert erreichte hingegen der parallel laufende, von Armando Testa, Turin, konzipierte Werbeauftritt mit Sophia Loren, wo die Filmdiva ihre italienischen Mitbürger dazu auffordert, die alten Lira-Münzen für die Krebshilfe zu spenden.
Gänzlich ohne Promi-Unterstützung dagegen die insgesamt acht nationalen Euro-Kampagnen in Frankreich, wo besagtes 12-jähriges Mädchen namens Lise die neuen Münzen und Geldscheine vorstellt und darlegt, wie einfach die Umstellung und vor allem die Franc-Euro-Umrechnung ist, die vielen Kopfzerbrechen bereitet hatte. In einem Werbebeitrag von Publicis/Paris erfolgt die Visualisierung in Form einer Preis-Quizfrage, etwa nach dem Motto, was denn eine Bratpfanne in Euro kosten mag.
Das Mädchen Lise erklärt die Formel so: Preis in Franc geteilt durch zwei, das Zwischenresultat zum Originalpreis in Franc addiert und die sich daraus ergebende Summe durch 10 geteilt, ergibt den Preis in Euro. In den Print-Anzeigen findet sich die korrekte Quiz-Antwort aber sicherheitshalber auch nochmal ganz unten im Text wieder.
In Deutschland schliesslich, wo ein Grossteil der Euro-Werbung eher langweilig daherkam, verteilte Ex-Kanzler Helmut Schmidt mit Sachkompetenz werbliche Beruhigungspillen, um den Menschen den Abschied von ihrer teuren und liebgewonnenen D-Mark leichter zu machen.
Euro-relevante Randerscheinungen
Dass der Einzelhandel mit klammheimlich nach oben gerundeten Preisen mit der Umstellung auf den Euro so richtig Kasse machen würde, war auch eine gemeinhin verbreitete Befürchtung. Eine, der sich in Frankreich die Handelskette E. Leclerc zum Beispiel mit einer von Interpublics Pariser Agentur Lowe Alice gemachten Blitzkampagne des Inhalts annahm, dass man die Preise nicht auf den nächsten Euro auf- sondern abrunden würde. Ähnliches wiederholte sich bei der Retail-Werbung in anderen Euro-Ländern, wobei die Medien - was die Furcht vorm Kassemachen betrifft -, wohl den Hinweis darauf verabsäumt haben, dass es doch gerade der Einzelhandel war und ist, der den Kundendienst in der Zeit der Euro-Einführung ganz vornean gestellt hat, zumeist bis Ende Februar zwei Währungen akzeptiert und mit der ganzen system- und arbeitstechnischen Umstellung die Hauptlast zu tragen hat. Und das, wie etwa am Beispiel C&A in Deutschland dokumentiert, auch noch mit Euro-lockenden Rabatten tut. Beziehungsweise tun wollte.
Denn das erste 20-Prozent-Rabatt-Sonderangebot der Bekleidungskette für Kauf per Karte wurde bereits einen Tag später vom Gewerbeaufsichtsamt als unzulässig erkannt. Den darauf folgenden C&A-Handstreich, allen Kunden - egal, womit sie zahlen -, auf alle Waren 20 Prozent Preisnachlass zu gewähren, belegte die Behörde gleichfalls mit Sofortverbot. Und dokumentierte somit den antiquierten Status des deutschen Wettbewerbsrechts in Euro-Zeiten. Fazit: Die Politik will sich nun drum kümmern.
Willkommene Euro-Aufklärungsarbeit gab's auch in den TV-Shows, wo das "Wer wird Millionär"-Quiz in Frankreich zum Beispiel auf einen Schlag fast ums Achtfache, und in Deutschland immerhin ums Doppelte aufgewertet wurde. Das Versäumnis der 1:1-Umstellung könnte den Machern der ansonsten so beliebten Sat.1-Quizshow vielleicht noch zu denken geben...
