Herr Wildberger, sind Sie persönlich nachhaltiger unterwegs als noch vor einigen Jahren?
Unterwegs ist das richtige Stichwort. Ich fahre seit zweieinhalb Jahren ein Elektroauto. Ob das nun tatsächlich nachhaltiger ist? Dieses Fass machen wir heute nicht auf. Auf jeden Fall bin ich in den letzten Jahren aufgrund der Pandemie viel seltener geflogen. Beruflich pendelt sich das gerade auf ein vorzeigbares Mindestmass ein. Privat könnte ich mir sogar vorstellen, für den Rest meines Lebens in der Schweiz Ferien zu machen – so schön wie wir es hier haben.
Das wohl wichtigste Kürzel in der Werbung lautete 2022 «ESG» – englisch für «Environmental, Social, Governance», zu Deutsch «Umweltschutz, Soziales und verantwortungsvolle Unternehmensführung». Woher kommt das?
Das kommt daher, dass Werbung und Kommunikation, die einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft haben und dazu beitragen, die heutigen dringlichen Probleme zu überwinden, immer wichtiger werden. Mehr und mehr Agenturen machen sich diese Verantwortung bewusst und wollen ihren Einfluss nutzen, um zur Beschleunigung des Wandels auf kreative Art beizutragen. Die richtige Kommunikation kann Grösseres bewirken, als nur die Awareness für eine Marke zu schaffen. Sie inspiriert. Und sie bewegt, indem zusätzlich zur Sensibilisierung eine Verhaltensänderung initiiert wird.
«In ein paar Jahren wird voraussichtlich der gesamte Content des Wettbewerbs ESG-konform sein»
Konnte man 2022 noch Werbung machen, ohne ein ESG-Thema zu berücksichtigen?
Wenn ich mir die Arbeiten anschaue, die beim ADC 2022 mit einem Würfel ausgezeichnet wurden, stehen die allerwenigsten direkt in Verbindung mit ESG. Abgesehen von der Kategorie «Good», wo es nur um Themen wie Gesundheit, Gender Equality, Umweltschutz et cetera geht. Und natürlich ausgenommen die Kommunikation für Marken, deren Sinn und Zweck Nachhaltigkeit ist. Im Output gibt es einige zaghafte Versuche, zum Beispiel eine diverse Gesellschaft abzubilden. Die Bemühungen reichen jedoch noch viel zu wenig in die Produktion hinein, denn nicht nur der Inhalt, sondern auch die Machart von Werbung sollte ESG-Kriterien erfüllen. Genau dort sollten wir ansetzen, weil sich ausnahmslos alle Unternehmen dieser Thematik annehmen müssen. In ein paar Jahren wird voraussichtlich der gesamte Content des Wettbewerbs ESG-konform sein. Das ist auf jeden Fall unser Ziel und darum führen wir 2023 einen ADCESG Award ein.
Klingt spannend. Was ist das für ein Award?
Es wird einen Sonderpreis geben, mit dem eine Arbeit ausgezeichnet wird, die natürlich zuallererst die Standards für Exzellenz in der Kreativität der Ideen und der Qualität der Ausführung erfüllt, zudem jedoch diverse ESG-Themen bei der Entwicklung mitberücksichtigt hat, beispielsweise eine klimaneutrale Produktion.
Die in diesem Jahr gegründete Klimaallianz Green Media setzt sich für mehr klimaneutrale Werbung ein (persoenlich.com berichtete). Was halten Sie von dieser Allianz?
Sie fokussiert auf die Umwelt. Andere Initiativen wie das Gislerprotokoll auf den Faktor Diversität. Und die ADC Future Females sind ein Leadership-Programm für Frauen in der Kreativwirtschaft. Das sind nur ein paar wenige Beispiele. Allianzen sind wichtig und gut und bestätigen ein gesteigertes Bewusstsein der Branche, die sich aktiv für einen Wandel einsetzt.
«Die nachhaltigste Kampagne der Welt ist die, die nie gemacht wird»
«Eine Kampagne mit einem Budget von einer Million Franken produziert je nach Mediamix zwischen 300 bis 500 Tonnen CO2», sagte Gründungsmitglied Rolf Suter von Mediaplus Suisse in einem persoenlich.com-Interview. Ist Werbung eine Dreckschleuder?
Dazu sei festgehalten: Die nachhaltigste Kampagne der Welt ist die, die nie gemacht wird. Ernsthaft: Wenn man das konsequent zu Ende denkt, kann man auf die Idee kommen, Werbung nur noch in den Kanälen auszuspielen, die kein CO2 produzieren. Aber diese Kanäle gibt es zurzeit noch nicht. Ausser man verwendet einen mit Flüssiggas befeuerten Heissluftballon aus alten Lkw-Planen mit einem Weidenkorb und lässt die Botschaft über die Zielgruppe schweben.
Immerhin ist die Werbeindustrie bemüht, CO2 zu vermeiden. So nahm beispielsweise die Ricardo-Kampagne diesen Gedanken nicht nur auf, sondern die ganze Produktion war nachhaltig – bis zum Catering. Ist das nicht auch ein bisschen Marketing?
Für Ricardo ist das schlicht super durchdacht, nämlich basierend auf der Ursprungsidee als Secondhand-Plattform. Klar stecken da auch Marketingüberlegungen dahinter, aber Ricardo wird jetzt daran gemessen. Und regt zum Nachahmen an.
Nachhaltigkeit bedient das «E» von «ESG». Wo wurde 2022 das «S» und «G» sichtbar in der Werbung?
Die Diversität, die auf das S einzahlt, wurde schon in einigen Spots berücksichtigt. Bei denen, die mir einfallen, ist allerdings die gute Idee in Vergessenheit geraten, und das darf bei allem Gutmenschentum nicht passieren. Werbung hat keinen Erziehungsauftrag, sondern muss in erster Linie gnadenlos kreativ sein. Sonst verpufft die Message komplett und alles, was damit in Verbindung steht. Beim G ist auf dem ADC-Radar leider nichts aufgetaucht. Gerade dieser Bereich gibt aber Hoffnung, denn viele Unternehmen hätten es dringend nötig und sind teilweise auch dran, ihre Werte neu zu sortieren – ich denke da an die eine oder andere Bank – und dann entsprechend wertebasierte Kommunikation zu betreiben.
«ESG ist kein Trend, sondern die Themen werden alltäglich sein»
Wie lange wird sich die Werbeindustrie dem ESG noch unterwerfen?
Die Frage impliziert einerseits, dass das Thema nur Schall und Rauch ist. Andererseits ist das Wort «unterwerfen» unglücklich gewählt, weil es bedeutet, man macht etwas nicht freiwillig. Wer so denkt, hat ESG grundlegend nicht verstanden. Wir müssen jetzt alle nach neuen Lösungen suchen. Das fängt im Privaten an und sollte zum Automatismus im Beruf werden.
Sehen Sie schon einen nächsten Trend? Wie sieht die Werbung 2023 aus?
ESG ist wie erläutert kein Trend, sondern die Themen werden alltäglich sein. Trends sehe ich höchstens hinsichtlich anderer Dinge. Ich bin zuversichtlich, dass es 2023 endlich einer schafft, auf TikTok exzellente zielgruppenadäquate Werbung zu machen.
Nun stehen vor dem Jahreswechsel einige freie Tage an. Verbringen Sie diese nachhaltig?
Eigentlich müsste man sich überlegen, den Kindern an Weihnachten wieder «nur» ein Geschenk zu geben – dafür ein richtig tolles, sorgfältig ausgewähltes, das ihnen lange Freude macht und in Erinnerung bleibt. Diesen Beitrag zur Nachhaltigkeit muss ich allerdings erst mit meiner kleinen Tochter diskutieren.
In der Serie «Das war 2022» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.