von Tim Frei
Das Gislerprotokoll*, die agenturübergreifende Initiative zur Gleichstellung der Geschlechter in der Werbung, hat am 14. Juni einen Verein gegründet. Zum Ehrenmitglied wurde Doris Gisler Truog** ernannt, die «Grande Dame der Schweizer Werbung». Ihr ist die Initiative gewidmet. persoenlich.com hat sie und die Initiantinnen Annette Häcki und Nina Bieli (beide Jung von Matt) zum Gespräch getroffen – zu Hause bei der 94-Jährigen.
Was war der Auslöser, das Gislerprotokoll ins Leben zu rufen?
Annette Häcki: Wir haben Anfang 2021 festgestellt, dass Frauen in Agenturen – zum Beispiel in Geschäftsleitungen, Kreation, Beratung – inzwischen recht gut vertreten sind. Nachholbedarf haben wir jedoch beim Ergebnis unserer Arbeit erkannt, der Werbung selbst. Mit ihr haben wir eine starke Hebelwirkung, wird sie doch von Millionen von Menschen gesehen.
Doris Gisler Truog: … diese Hebelwirkung hat mich stets fasziniert am Beruf der Werberin.
Häcki: Wir haben uns schliesslich gefragt: Ist das, was wir zeigen, richtig? Nicht aus kreativer Sicht, sondern aus Verantwortung gegenüber der Gesellschaft. Wir haben etwa festgestellt, dass Frauen in der Werbung selten reden und oft nur eine dekorative Funktion einnehmen, wie Topfpflanzen.
Nina Bieli: Die Werbung bedient aber nicht nur bei den Frauen, sondern auch bei den Männern immer die gleichen Stereotypen. Deshalb haben wir uns entschieden, eine Initiative zu gründen, die sich für eine facettenreiche Darstellung der Geschlechter in der Werbung einsetzt.
Was bedeutet es Ihnen, sich mit Doris Gisler Truog über Werbung und das Gislerprotokoll auszutauschen?
Bieli: Das ist ein sehr schöner Moment für uns, wir fühlen uns sehr geehrt.
Gisler Truog: Das alles freut mich sehr. Aber nicht wegen des Namens an sich, sondern weil es mich fasziniert, die junge Generation kennenzulernen und mich mit solch aufgestellten Frauen zu unterhalten. Schliesslich haben wir als Werberinnen vieles, das uns verbindet. Ich habe diesen Beruf geliebt, ich würde ihn sofort wieder machen.
Wie sind Sie auf den Namen «Gislerprotokoll» gekommen?
Häcki: Für uns war klar: Er muss eine Stärke und Ernsthaftigkeit haben. In Anlehnung ans Kyotoprotokoll, dem Abkommen der Uno über Klimaveränderung, haben wir uns für den Begriff «Protokoll» entschieden. Schliesslich bist uns du, Doris, in den Sinn gekommen – weil wir deine Geschichte bewundern, wie du mit deinen Kampagnen in Stadt und Kanton Zürich und national wesentlich zur Einführung des Frauenstimmrechts beigetragen hast.
Gisler Truog: Ich erinnere mich gerne an den Moment zurück, als ihr mich angefragt habt, ob ihr meinen Namen verwenden dürft.
«Wir möchten es gemeinsam mit anderen Agenturen besser machen und uns von Klischees lösen»
Doris Gisler Truog hat 2021 zum 50-jährigen Jubiläum des Frauenstimmrechts in Interviews stets betont, dass sie die Kampagne wohlwollend und «umarmend» für die Männer konzipiert habe, um ein Ja zu erreichen.
Bieli: Das hat eine wesentliche Rolle gespielt. Denn diese Aussage deckt sich mit dem, wofür das Gislerprotokoll steht. Wir wollen nicht mit dem Finger auf andere Agenturen zeigen, sondern es gemeinsam besser machen und uns in der Arbeit von diesen Klischees lösen. Umso schöner war es für uns, mit dieser Initiative einer solch zentralen Persönlichkeit der Werbebranche den Respekt zu erweisen.
Gisler Truog: (gerührt) Ich war nie gegen die Männer, das war damals der Kern des Erfolgs. Vorher waren die Fronten dermassen verhärtet – die Frauenrechtlerinnen haben die Männer gehasst. Ich habe allerdings Verständnis dafür, denn diese Vorkämpferinnen wurden verheizt. Und alles, was in Zürich schiefgelaufen war, hat man dem Frauenverein in die Schuhe geschoben.
1966 haben Sie die Kampagne zur verlorenen Abstimmung zum Frauenstimmrecht im Kanton Zürich in einer Runde mit Stadtpräsident Emil Landolt heftig kritisiert (persoenlich.com berichtete). Was missfiel Ihnen am transportierten Frauenbild?
Gisler Truog: Eine junge Frau in einer Frauenhilfsdienst (FHD)-Uniform, die eher belämmert in die Welt blickte – das war ein schreckliches Plakat. Dümmer wäre es nicht gegangen, waren doch sehr wenige Frauen überhaupt im FHD. Die Männer sagten mit einem gewissen Recht: «Macht doch zuerst Dienst, bevor ihr die Stimme erhebt.»
Lassen Sie uns zurück zum Gislerprotokoll kommen, das eine Stereotypen-Analyse von rund 150 Bewegtbild-Werbungen aus dem Jahr 2021 vorgenommen hat (persoenlich.com berichtete). Was hat Sie am meisten überrascht?
Bieli: Dass Männer häufiger klischiert dargestellt werden als Frauen. Die vom Gislerprotokoll abgeleiteten zehn Stereotypen wurden durch die Analyse bestätigt – und damit auch die Feststellung, dass Werbung stereotype Geschlechterbilder bedient. Die Männer werden sogar noch öfter klischiert dargestellt, sind dabei aber positiver konnotiert, was Druck auf sie ausübt: Sie erklären, sind lustig und werden ganz generell immer in sehr aktiven Rollen gezeigt. Dieses Privileg, lustig zu sein (Stereotyp «Funny Guy»), wird der Frau dagegen verwehrt.
Inwiefern erhöht dies den Druck auf die Männer?
Bieli: Dieser «Funny Guy» ist zwar ein schönes Privileg, aber es ist trotzdem eine bestimmte Vorstellung, wie ein Mann sein sollte, und entsprechend ein Stereotyp. Wenn man Männer mit ihren Kindern in der Werbung sieht, machen sie lustige Sachen, beispielsweise im Wald oder sie spielen mit ihnen Fussball. Aber mit Kindern Zähne putzen, sie ankleiden – was Männer ja offensichtlich auch machen – wird nicht gezeigt.
Häcki: Dieses Ergebnis ist ein gutes Argument für das Gislerprotokoll. Schliesslich mussten wir uns oft diesen Vorwurf anhören: Das ist doch eine reine Fraueninitiative. Darauf entgegnen wir stets: Nein, die Initiative ist für alle Geschlechter – denn eine einseitige Darstellung, die immer wieder vervielfältigt wird, wird eben zum Stereotyp und das betrifft sowohl Männer als auch Frauen.
Welche Geschlechterstereotypen hat die Werbung zu Ihrer Zeit transportiert?
Gisler Truog: Ich kann nur für unsere Werbung sprechen. Wir haben Frauen nie blöd oder dumm dargestellt. Diese «Tötschli» in Küchenschürze – so etwas hätten wir nie gemacht. Damals gab es unglaublich viel dumme Werbung, wie heute übrigens auch (lacht).
Ist dieser Verzicht vor allem auf Ihren Einfluss zurückzuführen?
Gisler Truog: Das hat vermutlich auch dazu beigetragen. Unsere Kundinnen und Kunden haben aber auch mitgemacht – sie haben nie von uns verlangt, irgendwelche Geschlechterbilder zu transportieren.
Häcki: Das ist eine Parallele zur heutigen Zeit. Wir sind mit dem Gislerprotokoll bei den Kundinnen und Kunden auf offene Ohren gestossen. Wir Agenturen sind es, die in der Verantwortung stehen, indem wir die klischierten Bilder präsentieren. Das ist nicht böse Absicht, sondern konditioniertes Denken. Es wurde schon immer so gemacht, deshalb hat man es nicht aktiv reflektiert. Das ist der Beitrag, den das Gislerprotokoll leisten kann – ein Anker, dass man darüber und über die eigene Arbeit nachdenkt.
«Ich muss zugeben, dass ich meine weibliche Rolle sehr bewusst wahrgenommen habe»
Gisler Truog: Wir haben einst für Pfannen geworben, mit meinem Slogan: «Man muss nicht heiraten, um eine neue Pfanne zu kaufen.» Wir sind immer etwas anders als die Konkurrenz vorgegangen. Ich muss zugeben, dass ich meine weibliche Rolle sehr bewusst wahrgenommen habe.
Inwiefern?
Gisler Truog: Ich liebte elegante Kleider und der Hut war mein Markenzeichen. Ich habe das nicht nur mit viel Vergnügen gemacht, es hat mir auch Kraft gegeben und geholfen, meine Rolle zu spielen, in der ich doch sehr aufgefallen bin. Man muss sich vorstellen: Bei der Generalversammlung der Gesellschaft für Marktforschung war ich eine von zwei Frauen – neben 200 Männern. An solchen Events waren nur Personen in Leitungspositionen vertreten. In den Agenturen hatte es dagegen mehr Frauen.
Häcki: Heute sind in Agenturen glücklicherweise viel mehr Frauen in Führungspositionen vertreten. Die einzige Frau in der Geschäftsleitung zu sein, wie du Doris damals, kann aber auch dazu führen, dass man seinen eigenen Status beschützen will: «Ich möchte keine zweite Frau neben mir, weil ich dann von meiner Alleinstellung nicht mehr profitieren kann.»
Gisler Truog: Das war mir fremd. Ich habe viele Frauen eingestellt. In meiner eigenen PR-Abteilung in Zollikon hatten wir ein Team von zwölf Frauen und einem Mann – darauf bin ich heute noch stolz.
«Der unaufgeregte Weg scheint uns der bessere als der anklagende, da er nachhaltiger ist»
Wie haben Sie sich als Frau in leitender Funktion mit Kundinnen und Kunden eigentlich durchgesetzt? Hatten Sie ein Patentrezept?
Gisler Truog: Nein, das hatte ich nicht – dafür gute Argumente. Ich konnte aber auch stur sein: Wenn ich von etwas überzeugt war, dann bin ich drangeblieben – und habe mir von allen Seiten die Argumente zusammengesucht.
Häcki: Eine gute Zusammenarbeit ist auch heute die Basis. Wenn es nicht läuft, machen wir es zum Thema – egal, wer auf der anderen Seite sitzt. Wichtig finde ich: Bei Kampagnen geht es nicht um unseren Geschmack, sondern darum, ein Business-Problem zu lösen. Und: Wir sind Dienstleisterinnen und Dienstleister und keine Künstlerinnen und Künstler.
Neben den nun 81 beteiligten Agenturen und den Anlässen, an denen Sie das Gislerprotokoll vorstellen: Was zeigt Ihnen, dass schon einiges bewegt werden konnte?
Häcki: Indirekt merken wir, dass das Gislerprotokoll Druck auf Agenturen und Entscheider sowie Entscheiderinnen ausübt. So werden etwa Marken von den Mitarbeitenden auf die Initiative angesprochen, Claims angepasst, Storylines verändert und Sprach-Guidelines mit Hilfe des Gislerprotokolls erstellt. Das sind die vielen kleinen Schritte, die dazu beitragen, dass wir insgesamt einen Schritt vorwärtskommen.
Bieli: Klar, es braucht Zeit. Dieser langsame, unaufgeregte Weg scheint uns aber der bessere als der anklagende, da er nachhaltiger ist. Wir merken: Bei den Personen, die sich dafür interessieren, ändert sich etwas in den Köpfen. Auch bei den Agenturen, die nicht dabei sind, tut sich etwas – sie bekommen es ja auch mit.
«Bei vielen TV-Spots verstehe ich lange nicht, für was sie werben»
Es gibt in der heutigen Zeit nicht nur Mann und Frau, sondern noch weitere Geschlechter. Weshalb werden diese vom Gislerprotokoll bisher nicht berücksichtigt?
Bieli: Wir haben festgestellt: Schon nur beim Bild der Frau und des Mannes gibt es noch viel zu tun. Deshalb haben wir uns zum Start entschieden, zuerst einmal dort anzusetzen. Aber das ist eine berechtigte Frage, dem müssen und werden wir uns in Zukunft auch annehmen.
Gisler Truog: Ich finde das sinnvoll. Alle Geschlechter von Anfang an zu berücksichtigen, hätte die Initiative überlastet. Was mir aber noch aufgefallen ist: Die Leading Swiss Agencies (LSA) sind bisher schwach vertreten.
Bieli: Glücklicherweise ist der LSA nun mit Kathrin Leder im Vereinsvorstand vertreten – davon erhoffen wir uns natürlich eine gewisse Wirkung. Aber ja, ganz generell stimmt es schon: Es wäre schön, wenn auch ein paar weitere, grössere Agenturen dabei wären.
Wie sehen Sie die Werbung von heute?
Gisler Truog: Besonders bei vielen TV-Spots verstehe ich lange nicht, für was sie werben. Es wird alles Mögliche gezeigt, wie man besser lebt, glücklich ist. Und drei Sekunden vor Schluss erfährt man: Es ist für eine Versicherung, eine Metzgerei oder eine Bank. Grundsätzlich finde ich aber, dass sich nicht viel geändert hat: Gute Werbung ist und bleibt gute Werbung. Will heissen: Sie muss authentisch sein, mit dem Produkt übereinstimmen – und wenn möglich – sollte sie auch noch amüsant sein (lacht).
Frau Häcki, wie blicken Sie auf die Werbung von damals?
Häcki: Was mir bei der Kampagne zum Frauenstimmrecht von Doris Gisler Truog aufgefallen ist: Werbung ist ein Zeitdokument, das uns viel über die Gesellschaft und die Zeit verrät. Das wird spätestens in 50 Jahren auch auf unsere Epoche zutreffen. Deshalb sollten wir bewusst mit unserer Arbeit und unserer gesellschaftlichen Verantwortung umgehen.
* Annette Häcki (Executive Creative Director, Mitglied der Geschäftsleitung Jung von Matt) und Nina Bieli (Kommunikationschefin Jung von Matt) haben das Gislerprotokoll am 8. März 2021 gegründet. Die agenturübergreifende Initiative setzt sich für eine facettenreiche Darstellung der Geschlechter in Kommunikation, Marketing und insbesondere in der Werbung ein. Sie ist der Werberin Doris Gisler Truog gewidmet, die 1969 mit ihrer Kampagne bedeutend zur Einführung des Frauenstimmrechts beigetragen hat.
** Doris Gisler Truog leitete die Kampagne zur Abstimmung über das Frauenstimmrecht der Stadt Zürich des Jahres 1969. Auch zur kantonalen (1970) und eidgenössischen Vorlage (1971) führte sie je eine Kampagne durch. 1954 war die ehemalige Journalistin in die Werbung eingestiegen und leitete gemeinsam mit ihrem Ehemann Kaspar Gisler die Werbeagentur «Gisler & Gisler». Nachdem dieser 1971 bei einem Autounfall verstarb, übernahm sie die Führung der Agentur. Wegen ihrer Verdienste um die Einführung des Frauenstimmrechts ist sie seit 1971 Ehrenmitglied der Zürcher Frauenzentrale.
