Diego Quintarelli, die Werbebranche macht eine Kampagne für Plakatwerbung. Auch der Verlegerverband hat eine Kampagne lanciert, um Zeitungswerbung zu bewerben. Warum braucht es Werbung für die Werbung?
Wir leben in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten und das älteste Medium der Schweiz, das Plakat, ist in der Zwischenzeit auch politisch unter Druck. Es ist uns ein Anliegen, für unsere Passion und für unser Geschäft zu kämpfen, und wir wollen natürlich dafür sorgen, dass dieses Anliegen auch publik gemacht wird.
Wo wird die Plakatkampagne ausgerollt?
In Bern und Zürich auf etwa 500 Plakatstellen. Sie läuft bis Dezember. Wir werden jeden Monat die Sujets auswechseln.
An wen richtet sich die Aktion?
Die Zielgruppe ist die breite Bevölkerung. Wenn man betrachtet, dass 60 Prozent jedes Frankens in der Out-of-Home-Werbung zurück an die Bevölkerung fliessen, über die verschiedenen Abgaben an die Städte und an die Gemeinden, ist es uns nun ein Anliegen, dies auch in der Bevölkerung bekannt zu machen. Ausserdem sind etwa zwei Drittel unserer Umsatzstruktur NGOs und kulturelle Unternehmen, welche wir grosszügig unterstützen.
Warum starten Sie die Kampagne jetzt, wo es momentan keine geplante Abstimmung gibt, noch kein Referendum in Sicht?
Wir haben uns bis anhin als rein kommerzielle, unternehmerische Firma gesehen, die in erster Linie das Geschäft betreibt, als Teil des klassischen Mediamixes in der Schweiz. Aber nach den Motionen in Bern und im Zürcher Stadtparlament, müssen wir akzeptieren, dass wir uns der Politik nicht verschliessen können. Wir müssen dafür sorgen, dass wir das Plakat nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern auch als Teil der Wirtschaft und der Gesellschaft positionieren. Das ist Teil der Initiative Pro Plakat.
«Das scheint mir eigentlich die ehrlichste Form der Kommunikation»
Die Kampagne wird nur in der Deutschschweiz ausgerollt. Warum nicht in der ganzen Schweiz? Auch in den anderen Sprachregionen steht Aussenwerbung unter Druck. Im Kanton Genf sind Plakatverbote bereits in Kraft.
Pro Plakat startet in der Deutschschweiz. Hintergrund ist die Einschätzung, dass es insbesondere in Zürich und Bern entscheidend ist, dass das Gesetz keine Mehrheit findet und dies eine Signalwirkung hat.
Die Plakatkampagne ist nach einem Aufruf des LSA entstanden. 17 Agenturen haben 51 Sujets geliefert. Welches ist Ihr Liebling?
Es sind viele verschiedene Sujets, die eigentlich das ganze Thema sehr gut auf den Punkt bringen. Dort, wo die Kommunikation darauf einzahlt, dass man nicht mehr informiert wird, nicht mehr gesehen wird, nicht mehr gehört wird, das sind meine Lieblingssujets. Weil das Plakat als Medium kein Nutzungsverhalten an den Tag legt. Es ist Teil des öffentlichen Lebens. Man braucht kein Device. Es gibt keine Algorithmen dahinter. Das scheint mir eigentlich die ehrlichste Form der Kommunikation.
«Niemand wird sich trauen, wenn er im öffentlichen Raum kommuniziert, Lügen zu verbreiten oder eine werbliche Übertreibung einzubauen»
Mittlerweile kann man aber mit programmatischer Werbung gezielt wählen, wo und wann ein Plakat digital erscheint. Auch das basiert auf einer Datenanalyse. Was ist der Unterschied zu Algorithmen online?
Wir können im Digital Out-of-Home zum Beispiel Zeiten steuern. Wir können zwischen 11 Uhr und 14 Uhr aufschalten, weil wir glauben, wir erreichen mehr Kontakte. Oder wir haben genaue Komponenten, beispielsweise zum Pollenflug, die uns erlauben, eine Zielgruppe, die in dieser Phase sehr stark sensibilisiert ist, zu erreichen. Ich kann Ihnen aber nicht sagen, wer tatsächlich am Sonntagmorgen um 10 Uhr an der Bahnhofstrasse vorbeiläuft. Und das ist, glaube ich, der grosse Unterschied. Das sind aber Themen, die uns für die Zukunft beschäftigen.
Warum ist das eine Stärke und nicht eine Schwäche von DOOH in Ihren Augen?
Für mich ist es eine Stärke, dass wir ein komplett offenes Medium sind. Das heisst, diese Unabhängigkeit unterstützt die Demokratie, unterstützt auch den gesellschaftlichen Nutzen des Plakates. Wir sind Teil des öffentlichen Lebens. Dieser Teil des öffentlichen Lebens wird nicht gesteuert über das Device oder über Algorithmen. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich glaube, dass jedes Medium seine Berechtigung in der Schweiz hat. Aber ich glaube, dass Kommunikation im öffentlichen Raum sehr ehrlich sein muss. Niemand wird sich trauen, wenn er im öffentlichen Raum kommuniziert, Lügen zu verbreiten oder eine werbliche Übertreibung einzubauen. Da muss man sich an die Fakten halten, die Bevölkerung reagiert hier sensitiv, das wissen wir aus Erfahrung.
«Wir haben ein sogenanntes Ethikkomitee aus verschiedenen Personen im Unternehmen»
Falsche Informationen zu verbreiten, ist ein grosses Problem der Onlinewerbung. Wäre es also nicht möglich, im öffentlichen Raum, also im (D)OOH, auch betrügerische Plakate mit Sandra Boner zu sehen?
Im Grundsatz sind wir verantwortlich für das Trägermaterial und den Screen. Wir bauen aber noch eine Sujetprüfung ein. Die Prüfung gilt für politische Sujets oder zum Beispiel provokative Bademode. Wir legen Rechenschaft ab über die verschiedenen Quartiere, die teilweise am Beispiel von Zürich religionsbedingt eine andere Wahrnehmung haben. Wir haben ein sogenanntes Ethikkomitee aus verschiedenen Personen im Unternehmen. Und wenn wir uns wirklich nicht sicher sind, würden wir ein Sujet allenfalls noch einem Rechtsanwalt vorlegen. Aufgrund unserer allgemeinen Geschäftsbestimmungen dürfen wir Sujets ablehnen. Out-of-Home ist aber per se bereits sehr stark reguliert durch die geltenden Gesetzgebungen.
Ein Argument, das die Kampagne hervorhebt, ist, dass Plakate ein «demokratisches Instrument» sind. In einem Sujet heisst es: «Ohne Plakate riecht’s nach Zensur». Sie dürfen aber aufgrund der AGBs jedes Sujet ablehnen. Kürzlich hat Goldbach Neo tatsächlich eine Kampagne der Alternativen Liste (AL) abgelehnt, weil die Partei hinter der Motion steht, die Plakate in Zürich verbieten will. Ist das nicht Zensur?
In diesem speziellen Fall geht es um unsere Existenz und als Unternehmen ist es uns wichtig, die Verantwortung gegenüber unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern wahrzunehmen. Die Alternative Liste ist verantwortlich für die Motion, die Plakatwerbung in der Stadt Zürich stark einschränken will. Dass wir nun dieser Partei keine Plattform bieten, auf einem Medium, das sie notabene verbieten will, das hat mit Politik nichts zu tun. Wir haben von der gleichen Partei beispielsweise in Winterthur Plakate zugelassen. Ein klares Zeichen, dass wir keine politische Debatte führen. Und es ist nicht so, dass wir der Alternativen Liste den letzten möglichen Kommunikationskanal blockiert haben. Wir haben in der Schweiz eine grosse Medienvielfalt. Es ist ihnen durchaus möglich, über andere Kanäle zu kommunizieren.
Wurde das Ethikkomitee zum Fall AL beigezogen?
Das haben wir in der Geschäftsleitung entschieden. Ich glaube, das ist das, was auch von unseren Mitarbeitern erwartet wird. Unsere Mitarbeiter im technischen Dienst verfolgen die ganzen Entwicklungen sehr stark mit. Bei ihnen geht es auch logischerweise um ihre Existenz. Es besteht eine hohe Sensibilität innerhalb des gesamten Unternehmens und wir wollen die Verantwortung wahrnehmen.
«Unser Vorteil ist, dass man da in einer breiten Strategie eine Grundinformation kommunizieren kann»
Zwei Sujets setzen auf das Argument, dass ohne Plakate, noch mehr Werbegelder zu den grossen US-Techplattformen fliessen würde. Es ist jetzt schon so, dass diese Plattformen einen immer grösseren Anteil des Werbekuchens schlucken. Spüren Sie diesen Druck in den Sales?
Dieser Abfluss an die Plattformen, die über eine hohe Nutzungsfrequenz verfügen, hat sich in den letzten 15 Jahren manifestiert und ist in der Zwischenzeit in den Werbeausgaben der gesamten Schweiz bereits verarbeitet. Wenn man die letztjährigen Zahlen anschaut, haben wir uns aber gut halten können. Die relevanten Werbezielgruppen werden immer fragmentierter. Für Werbeauftraggeber wird es immer schwieriger, im Mediamix die anvisierten Zielgruppen zu erreichen. Out-of-Home ist wie gesagt ein Bestandteil des öffentlichen Lebens. Die Komponenten dieser fragmentierten Zielgruppen sind jeden Tag unterwegs. Unser Vorteil ist, dass man da in einer breiten Strategie eine Grundinformation kommunizieren kann.
Richtet sich die Kampagne auch an Werbeauftraggeber, weil sie auch in der Verantwortung sind, nicht das ganze Werbebudget an die Tech-Plattformen fliessen zu lassen?
Die Pro-Plakat-Initiative ist breit abgestützt. Auch Werbeauftraggeber haben sich vom ersten Tag an solidarisch dazu erklärt. Ich glaube, diese Fragen beschäftigen auch die Werbeauftraggeber und die Marketeers: Was sind meine Kommunikationskanäle? Sind diese jetzt in Gefahr aufgrund einer politischen Situation?
Gewisse namhafte Kreativagenturen sind dem Aufruf des LSA nicht gefolgt. Wie erklären Sie das?
Der LSA zählt etwas über 100 Agenturen. Circa 15–20 Prozent haben geantwortet. Da bin ich schon mal dankbar, denn das ist Fronarbeit. Wir haben keine separaten Budgets für die Kampagne. Dazu kommt das wirtschaftliche Umfeld. Die Agenturen hatten im 4. Quartal im letzten Jahr unglaublich viele Pitches am Laufen. Das war zumindest mein Gefühl im Austausch mit den Werbeauftraggebern. Gleichzeitig aber müssen Agenturen heute, finde ich, sehr vorsichtig umgehen mit ihren Ressourcen, weil es sich niemand erlauben kann, grosse Kapazitäten brachliegen zu lassen.
Die Kampagne soll auch ein «Kampf für kreative Arbeitsplätze» sein. Immer wieder wird kritisiert, dass Plakate nicht mehr so kreativ seien wie früher. Seien wir ehrlich: Gewisse Kampagnen sind sichtlich lieblos mit KI umgesetzt. Schadet das nicht dem Image der Aussenwerbung?
Das ist ein Phänomen, das in allen Medien stattfindet. Es hat nichts mit dem Plakat zu tun. Die Werbeauftraggeber haben keine unendlichen Budgets mehr. Das wirtschaftliche Umfeld zwingt zu Kostendruck und Effizienz in der Kommunikation. Ich verstehe als Budgetverantwortlicher, dass es vielleicht kein Shooting in Florida gibt, weil das Licht dort besser ist, sondern dass man halt versucht, die Werbemittel mit KI so gut wie möglich zu machen, um dem Zweck zu dienen. Aber ich sehe immer wieder sehr gute Beispiele und ich glaube auch, dass viele Kreative in der Lage sind, gute Werbung zu machen.
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28.01.2026 00:21 Uhr
