Zwei Karatekämpfer hauen sich so lange die Köpfe blutig, bis einer umkippt und aufgibt. Der Sieger kommt in die nächste Runde und trifft dort nicht etwa auf einen weiteren Bruce-Lee-Verschnitt, sondern auf eine Kuh, die ihn brutal vermöbelt. Dieser Werbespot der Schweizerischen Milchproduzenten (SMP) im Stil eines Computerspiels stellt einmal mehr die Kuh Lovely in den Mittelpunkt. "Lovely ist eine Sympathieträgerin, sie soll dem Produkt Milch ein positives Image verleihen", sagt Isabelle Stupnicki von der SMP-Werbeabteilung. Die Kuh-Kampagne läuft seit acht Jahren und wird regelmässig aktualisiert.
In Kategorien einteilen
Um sich von der grossen Masse mässiger Werbespots abzuheben, müssen sich Marketingfachleute genau überlegen, wie sie den Fernsehzuschauer ansprechen wollen. Peter Haller von der deutschen Werbeagentur ServicePlan hat untersucht, wie die verschiedenen Formen der Fernsehwerbung wirken. In seiner Studie teilt Haller die untersuchten Filme in sechs verschiedene Kategorien ein: Die Produkt-Spots: Filme, die entweder die positiven Eigenschaften eines Produkts herausstreichen ("Dr. Best mit dem einzigartigen Schwingkopf") oder dieses mit anderen, angeblich schlechteren Produkten vergleichen. Die Key Visuals: Einprägsame Markenzeichen, die den Wiedererkennungseffekt eines Spots steigern. Die Kuh Lovely der SMP gehört dazu. Die Darsteller-Spots: Hier stehen Durchschnittsbürger oder Prominente im Mittelpunkt. Noch besser sind Tiere oder Kinder (Sie erzeugen den nicht zu unterschätzenden "Ach wie süss"-Effekt). Die Story-Spots: Kurze Geschichten oder Alltagsepisoden. Der Jeanshersteller Levis machte damit auf sich aufmerksam. Die Innovations-Spots: Neue Produkte oder Techniken werden als Wunder oder Jahrhunderterfindungen angepriesen. Audi hat so in den Achtzigerjahren den Quattromotor bekannt gemacht. Die Stilmittel-Spots: mit Witzchen oder emotionalen Stimmungsbildern wird auf Produkte hingewiesen.
Peter Haller räumt ein, dass sich viele Werbefilme nur schwer in solche Kategorien einteilen lassen. Trotzdem könne man anhand dieser Merkmale feststellen, welche Punkte eine gute Fernsehwerbung erfüllen muss, um den Bekanntheitsgrad, die Sympathie und die Verkaufszahlen positiv zu beeinflussen.
Sympathie kontra Verkauf
Haller führte 1800 Tests durch und kam dabei zu folgendem Ergebnis: Produktespots sind dem Image einer Marke alles andere als förderlich! Wenn die kühle Blonde demonstrativ die Corega Tabs in den Geschirrspüler steckt, wirkt das ebenso ermüdend wie der Weisse Riese, der die Leibchen der Schalker Fussballmannschaft sauber macht. Diese Art der Werbung, die den Konsumenten mit penetranten Produktedemonstrationen im Stile eines Haustürverkäufers nervt, hat laut Haller negative Auswirkungen auf Bekanntheit und Sympathie. Ebenso schwierig haben es Zeichentrickfilme, platte Scherze und andere Stilmittel-Spots.
Auf der anderen Seite stehen die Darsteller-Spots. Wenn es um Sympathie und Bekanntheit geht, haben sie die Nase vorne. Ein emotionales Trommelfeuer mit wedelnden Hunden und strahlenden Kindern kann laut Haller einem Produkt zu grosser Beliebtheit verhelfen. Ebenfalls erfolgreich laufen einzelne Story-Spots, in denen Geschichten aus dem täglichen Leben über den Bildschirm flimmern. "Sympathie gewinnt man mit Geschichten, die nacherzählt werden können", erklärt Haller. Den Bekanntheitsgrad erhöhe man am ehesten mit Filmen, die gut zum Produkt passen. Anders sieht es hingegen bei den Verkaufszahlen aus: Hier liegen die rationalen Demonstrationsfilme ganz klar vorne. Haller: "Die Leute wollen eine glaubwürdige, produktbezogene Darstellung. Nur so wird der Kaufwunsch geweckt."
Erfolgreich mixen
Wer einen erfolgreichen Werbefilm produzieren will, muss also einzelne Elemente der verschiedenen Kategorien kombinieren. "Emotional richtig dosierte Verpackung und angemessen rationaler Kern" empfiehlt Peter Haller. Auf alle Fälle müsse der Spot zur Produktwelt passen und glaubwürdig wirken. Wer mit einer Hochzeitsszene für eine Anti-Herpessalbe werbe, würde den Fernsehzuschauer damit überfordern. Fast immer positiv wirke der Einsatz von Key Visuals, wie der Kuh Lovely bei den Milchproduzenten. Um die Wirkung eines Spots abzuschätzen, empfiehlt Haller, sich den fertigen Film im Block anzusehen. Erst so merke man, ob die Werbung wirklich gut wirke. Die SMP hat sich diese Forderung zu Herzen genommen: Um Lovelys Bewegungen realistisch zu animieren, wurde ein schottischer Programmierer eingeflogen, der mit Kühen aufgewachsen war.
