Die diesjährige Trend-Tagung der GfM war dem Thema "Markenmanagement als Basis für den Unternehmenserfolg" gewidmet. Nach den Begrüssungsworten von GfM-Präsident Elmar Wohlgensinger, der die bisherigen 11 Trendtagungen moderiert hatte, übernahm Wolfgang K.A.Disch, Gründer des Marketing Journal, Hamburg, als neuer Tagungsleiter das Zepter. Er wies darauf hin, dass das im Regal stehende Produkt vom Kunden als Marke wahrgenommen werde. Die Kunst bestehe nun darin, den Kunden von dieser Marke zu überzeugen. "Entscheidend ist, dass wir mit der Marke im Kopf des Kunden eine Monopolstellung erreichen", betonte Disch. Er monierte, dass die Markenführung im allgemeinen viel zu instrumentell angegangen werde.
Corporate Brand Management
Gemäss Professor Torsten Tomczak, Universität St. Gallen, hat Corporate Brand Management die Aufgabe, die in einem Unternehmen sämtlichen für das Markenmanagement relevanten Tätigkeiten zu koordinieren. Es setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke sowie mit der Markenarchitektur und dem Markenportfolio auseinander. Zentrales Ziel des Corporate Brand Management ist die Steigerung aller Markenwerte eines Unternehmens.Das Corporate Brand Management bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unternehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten usw.) Tomczak wies darauf hin, dass das Unternehmensmarken-Management in Relation zum Produktmarken-Management sich noch "in den Kinderschuhen" befinde und diesbezüglich ein erheblicher Entwicklungs- und Forschungsbedarf bestehe. Die Produkt- beziehungsweise Leistungsmarken sind in den meisten Unternehmen die wahren immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens. Der Wert aller andern Marken auch der Corporate Brand ist zumindest mittelbar von ihnen abhängig.
Ehrengast Karl-Heinz Rummenigge
Ehrengast Karl-Heinz Rummenigge, der neue Vorstandsvorsitzende des FC Bayern München und frühere Bayern-Fussballstar, zeigte den Unterschied eines Fussballclubs zu einer "normalen" Firma auf. Bayern München setzte schon früh auf ein professionelles Marketing durch TV-Rechtehandel, Sponsoring, Merchandising und Licensing. Es gelten gemäss Rummenigge nicht ausschliesslich Profitabilitäts-Kriterien. Man muss vor allem Spiele gewinnen. Wenn man von Vermarktung spreche, dann denke er aber erstmal an den Fan. Bayern München hat etwa 1800 Fanclubs mit weit über 150000 Mitgliedern. Man muss dieses Thema sehr sensibel angehen.Fussball wird geleitet von Emotionen, und die echten Fans leben gemäss Rummenigge die ganze Woche hindurch in Vorfreude auf den Match am Samstag (das Interview von "persönlich" mit Rummenigge ist auf dieser Website nachzulesen unter dem Button "Interview" und "Rummenigge".)
Ethik
Ethik kann ein förderndes oder ein hemmendes Element in der Funktion als Basis für den Marken-Erfolg sein, meinte Pater Albert Ziegler auf eine entsprechende Frage des Tagungsleiters. Ein Produkt das mit guter Gesinnung, mit Lebensfreude und mit Kompetenz realisiert werde, sei vom ethischen Standpunkt aus ein Beitrag zum Wohlbefinden von Mitarbeitern und Konsumenten, führte Ziegler weiter aus. Ethik sei Übernahme von Verantwortung gegenüber den Menschen, Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und Aktionären.
Brandmigration
Wertvolle Erkenntnisse und Informationen vermittelten auch die Referate von Martina Kastler, Chairman Lever Fabergé AG, Zug, zu den Problemen bei Brandmigration (Bewegung einer Marke bei Namensänderung, Positionsänderung, Integration einer oder mehrerer Marken in eine andere Marke), von Dieter Lange, Geschäftsführer Institut für Angewandte Kreativität, Bendestorf, zur Marke als gelebte Kultur, von Peter Felser, CEO Advico Young & Rubicam, Zürich, zur Marke als langlebige Investition, und von Siegfried Högl, Managing Director GfK Marktforschung, Nürnberg, zur Messung des finanziellen Markenwertes. Über die Marke als Unternehmenserfolg referierte Fritz Bärlocher, General Manager Coca-Cola AG, Dietikon. Als die sieben strategischen Erfolgsfaktoren von Coca-Cola nannte er das unverkennbare Produkt, die unverkennbare Verpackung, die permanente Werbung und Markenpräsenz, die lokale Verankerung, das uneingeschränkte Qualitätsversprechen, die omnipräsente Verfügbarkeit und die Betreuung bis zum Konsum. Heute ist Coca-Cola weltweit das Getränk Nr. 1, weltweit der meistverbrauchte Konsumartikel, das zweitbekannteste Wort (nach o.k.) und die wertvollste Marke der Welt, für die ein Markenwert von 68,9 Milliarden US-Dollar ausgewiesen wird. Autor: Roger Manzardo
Ingrid Deltenre, publisuisse, und Peter Urs Naef.
Emanuel Probst, Jura Elektroapparate.
Urs Stamm und Pascal Kreder von der Europay.
GfM-Präsident Elmar Wohlgensinger und Hans Frey, Winterthur.
Peter Hoter, IHA-GfK, mit Geri Aebi und Hans Ulrich Schweizer, Wirz Werbung.
Niklaus Knüsel, Berater und Verwaltungsrat, mit unbekannt.
René Hürlimann, EURO RSCG Switzerland.
Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender FC Bayern München.
