«Das Dialogmarketing ist der heimliche Held»

Herr Steinacher, was zeichnet für Sie ein starkes Mailing aus?
Ein starkes Mailing löst eine messbare Handlung aus, zum Beispiel Bestellungen oder Leads. Zu den Vorteilen des Dialogmarketings zählt, dass sich diese Wirkung ganz direkt messen lässt. Und zwar nicht erst nach dem eigentlichen Versand: Oft lohnt es sich, vorab schon verschiedene Varianten zu testen – etwa bezüglich der Zielgruppen, der Haptik oder des Versandtermins. Kommt das Mailing besser an, wenn es am Dienstag im Briefkasten ist oder am Samstag? So gewinnt man bei jeder Kampagne Learnings für die nächste.

Wie hat Corona das Dialogmarketing verändert?
Heruntergebrochen auf die Kommunikation ist das Dialogmarketing – damit meine ich sowohl Offline- als auch Online-Dialogmassnahmen – für mich der heimliche Held der Coronakrise. Während der Pandemie tauchten plötzlich viele neue Herausforderungen wie Mobilitätseinschränkungen, Homeoffice und Homeschooling auf. Das Dialogmarketing nutzte diese Situation als Chance und brachte Abwechslung in die eigenen vier Wände. Zwei Beispiele aus dem Booklet «DirectCases»: Die Kampagne «Send a sample» von Hero nahm Bezug darauf, dass man seine Grosseltern während des Lockdowns nicht besuchen sollte. Stattdessen konnten die Empfängerinnen und Empfänger ihren Verwandten ein Sampling von Hero-Konfitüren zustellen lassen mit der Botschaft «Ich freue mich, wenn wir bald wieder zusammen brunchen». Ebenfalls stark fand ich die Solidaritätsaktion für das Zürcher Nachtleben in Form des Leiterlispiels «Züribrätt». Damit machten die Verantwortlichen das Dialogmarketing auch einer jungen Zielgruppe schmackhaft, unter anderem mit Instagram-Filtern und einer Playlist, die man herunterladen konnte.

«Die Werbenden sind von den nur physischen Mailings weggekommen»

Welche Trends beobachten Sie generell beim Dialogmarketing?
Die Werbenden sind von den nur physischen Mailings weggekommen und binden den Dialog in crossmediale Kampagnen ein. Die Kombination von Offline mit Online-Massnahmen ermöglicht einen raschen Response. Man sieht sofort, wann Klicks stattgefunden haben, kann darauf reagieren und die Kampagne wo nötig optimieren. Hinzu kommt ein hoher Grad an Personalisierung und Individualisierung: Heute werden die Konsumierenden mit individuellen Angeboten bei ihren Bedürfnissen abgeholt. So wirkt das Dialogmarketing viel stärker. Das stelle ich bei mir selbst fest, wenn ich die Post aussortiere. Zum Beispiel gewinnen Couverts, die von Hand adressiert sind und eine Briefmarke tragen, schneller meine Aufmerksamkeit. Diesbezüglich ist die Branche innovativ und bietet immer wieder neue Produkte an. Ich denke etwa an den Handschriftenroboter RoboPen der Post, der bei Mailings personalisierte Elemente in Handschrift ermöglicht.

Wie haben Sie die Kampagnen ausgewählt, die im Booklet «DirectCases» vorgestellt werden?
Seit einigen Jahren veröffentlicht die Post das Booklet zu einem Themenschwerpunkt. Dazu machten wir mehrere Vorschläge. Ein Thema überzeugte alle Verantwortlichen: die positive Wirkung von Dialogmassnahmen während der Coronakrise. Zur Auswahl standen rund drei Dutzend Cases. Wir trafen eine Vorauswahl und legten dann in enger Abstimmung mit der Post zehn besonders gelungene Kampagnen für das Booklet fest. Dabei war uns ein Mix von Online und Offline wichtig. Zudem sollten alle Agenturen die gleichen Chancen für eine Präsenz erhalten – neben den grossen auch kleinere, weniger bekannte. Weiter schauten wir über die Schweizer Grenzen hinaus nach Österreich und Deutschland und versuchten, die ganze Bandbreite zu berücksichtigen. Ein zusätzliches Auswahlkriterium: Die Beispiele für «DirectCases» müssen sich optisch gut im Booklet präsentieren lassen. Einige spannende Kampagnen eigneten sich wegen ihrer Komplexität und ihres Erklärungsbedarfs daher leider weniger.

Was empfehlen Sie Agenturen und ihren Auftraggebern, damit ihre Kampagnen genauso positiv auffallen wie die im Booklet «DirectCases» vorgestellten?
Erfolgreiche Kampagnen erfordern einen hohen Qualitätsanspruch. Beim Dialogmarketing greifen viele Zahnrädchen ineinander – von der Adresse über das Angebot und die Gestaltung bis zur Zustellung an einem bestimmten Tag. Darum sollte alles Planbare berücksichtigt und möglichst wenig dem Zufall überlassen werden. Für die verschiedenen Aufgaben im Dialogmarketing gibt es auf Lieferanten- und Agenturseite viele erfahrene Experten. Es lohnt sich, dieses Know-how einzufordern, um möglichst hochstehende Dialogmassnahmen zu realisieren.

Interview: Thomas Hügli

DirectCases 2021: Inspiration für die nächste Kampagne

Die Ausgabe 2021 des Booklets «DirectCases» der Schweizerischen Post präsentiert erfolgreiche Mailing-Beispiele, die während des Lockdowns die Empfängerinnen und Empfänger zu Hause erreichten – und berührten. Agenturen und ihre Auftraggeber finden im Booklet Inspiration und gewinnen Ideen für nächste Mailing-Kampagnen. Es kann hier kostenlos bestellt werden.