Wunderman Thompson habe sie laut eigenen Angaben gefunden: die «50 inspirierendsten Marken der Schweiz». Dabei zeigt sich gemäss einer Mitteilung, dass besonders die Detailhändler eine «inspirierende Rolle» in den «Köpfen von Frau und Herr Schweizer» spielen würden und «Swissness» nach wie vor Trumpf sei.
Warum Inspiration wichtig ist? «Weil wir Menschen uns nach Inspiration sehnen – wir wollen inspiriert werden. Inspiration ist einer der stärksten menschlichen Treiber überhaupt», heisst es in der Mitteilung weiter. Dies soll die von Wunderman Thompson weltweit durchgeführte Studie zum Thema Inspiration beweisen: InspireInFocus zeigt, dass für 58 Prozent der Befragten Inspiration wichtiger ist als Schlaf, und für 52 Prozent wichtiger als Sex. Und fast 70 Prozent der Befragten wünschen sich mehr Inspiration von Marken. «Deshalb lässt sich im Marketing mit Inspiration eine Menge erreichen – denn inspirierende Marken sind nachweislich erfolgreicher», wie es weiter heisst. Auch dies zeige die Studie: So könne beispielsweise eine erhöhte Marken-Nachfrage zu 63 Prozent auf das Image-Item «Inspiriert mich» zurückgeführt werden.
Basierend auf der laut eigenen Angaben «weltgrössten Markenstudie», dem WPP Brand Asset Valuator (BAV), habe Wunderman Thompson den Inspire Score entwickelt und mache so «Inspiration messbar». Dieser zeigt an, welche Marken Verbraucherinnen und Verbraucher mehr oder weniger inspirieren – und somit eine grössere Chance hätten, im Regal zu überzeugen.
Denner, Aldi und Lidl haben signifikant zugelegt
Bei der Betrachtung der 50 «inspirierendsten» Marken der Schweiz würden sich einige Muster zeigen: So seien auffallend viele Detailhändler beziehungsweise deren Eigenmarken gelistet. Zudem sehe man, dass «Swissness» eine «enorm wichtige Eigenschaft» ist. So seien unter den Top 20 mit IKEA, Lidl und Lego nur drei Marken, die originär nicht aus der Schweiz kommen.
Die «inspirierendste Marke» der Schweiz sei Migros, wie es weiter heisst. Der grösste Konkurrent Coop folgt bereits auf Rang 3. Und nur wenige Plätze dahinter landen Discounter und Fachmärkte sowie deren Eigenmarken und Retail-Label. «Wunderman Thompson vermutet, dass dies ursächlich mit der Pandemie zu tun hat», heisst es in der Mitteilung: «In einer Zeit, in der man ausser dem Gang zum Supermarkt nicht sehr viel anderes ausserhalb der eigenen vier Wände machen konnte, wurden ebenjene Einkaufsstätten zu einem Ort der Inspiration – zumal viele Marken auch ihre Ausgaben für Werbung massiv zurückschrauben mussten.»
Bemerkenswert sei, dass die Discounter Denner, Aldi Suisse und Lidl in der Wahrnehmung seit der letzten Erhebung in 2019 signifikant zugelegt hätten. Aus Sicht der Agentur würden hier zwei Faktoren zusammenkommen: Erstens der beschriebene Pandemie-Effekt, der bei Discountern noch einmal stärker durchschlage. Und zweitens, dass alle drei Discounter «stark in Kommunikation investiert» hätten und mit ihren Kampagnen offenbar ihr «Billig-Image» klar hinter sich lassen konnten. Auch die Investitionen in nachhaltigere Produkte werde «nicht geschadet» haben.
Swiss mit dem grössten «Inspirations-Verlust»
Ein weiterer Gewinner der Pandemie war gemäss Mitteilung der Onlinehandel. So überrasche es nicht, dass auch E-Commerce-Brands wie Galaxus und Digitec profitiert und ihre Präsenz in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher zur «Inspiration genutzt» hätten.
Der grosse Verlierer der Pandemie sei zweifellos die Reise-Branche gewesen, wie es weiter heisst. Aufgrund der eingeschränkten Mobilität während der letzten zwei Jahre hatten die Anbieter weit weniger Möglichkeiten, zu «inspirieren». So sei beispielsweise Swiss die Marke mit dem grössten «Inspirations-Verlust» der ganzen Befragung.
Zudem auffallend: Die Automobil-Branche war nicht in den Top 100 vertreten. Dies habe «vermutlich damit zu tun, dass die Automobilwerbung sich immer mehr auf Preis und Leasing und weniger auf Emotionen» fokussiere. Einzig Audi, die gemäss Mitteilung «stärkste Automobilmarke», habe im Vergleich zur Konkurrenz zulegt. Wahrscheinlich aufgrund seiner «Brand Experiences», wie Wunderman Thompson vermutet.
Auch zwischen den Altersgruppen gibt es gemäss Mitteilung Unterschiede: Gerade bei jüngeren Verbraucherinnen und Verbraucher sind «digitale» Marken wie Spotify, Netflix und Zalando ganz weit vorne. Bei der älteren Generation sei das nicht der Fall. Jedoch sei hier interessant: Die 55- bis 74-Jährigen fühlen sich am stärksten von Marken inspiriert. Was vermutlich mit der stärkeren Sozialisation durch Marken zu tun habe. Diese Altersgruppe würde gewisse Marken länger kennen und habe deshalb eine stärkere Bindung zu ihnen aufgebaut. (pd/tim)
