GfM-Präsident Elmar Wohlgensinger begrüsste sein Publikum und ging auch gleich in medias res. Die Preisgestaltung gehöre selbstredend zu den wichtigsten Marketing-Instrumenten. Dennoch scheine es für den Grossteil der Marketingleute nur eine Richtung zu geben, in die sich die Preisspirale drehen könne, nämlich nach unten. Dass man am Markt dank höherer Preise auch eine höhere Wertschöpfung erzielen könne, sei indes noch ein wenig verbreiteter Ansatz. Genau da setzte die Tagung an: Wie können Preispotenziale erkannt und ein effizientes Preismanagement durchgesetzt werden?
Potenzial liegt brach
Dass Preispotenziale häufig verkannt werden, führt Richard Kühn auf mangelnde Management-Attention zurück. Der Berner Universitätsprofessor zitierte in seinem Vortrag eine aktuelle Studie, wonach Pricing unter den wichtigsten Marketingthemen abgeschlagen auf Platz zehn rangiert. So sei es nicht weiter verwunderlich, dass in vielen Unternehmen Preispotenziale brach liegen -- und somit bares Geld.
Vor allem auf Geschäftsleitungsebene werde das Thema stiefmütterlich behandelt und stehe kaum je auf einer Traktandenliste, so Kühn weiter. Neben der Verankerung der Bedeutung des Preises als Gewinntreiber, vor allem auf Geschäftsleitungsebene, brauche es ein professionelles und proaktives Preismanagement, das informationsgestützt und in systematischer Weise den Pricing-Prozess als Ganzes gestaltet und steuert.
Welchen Stellenwert die Kommunikation beim Aufbau von Preispotenzialen hat, erläuterte Werber Dominique von Matt (Bild). Hier seien vor allem die heimischen Markenführer gefordert. Da Schweizer Marken oft als "Premium" positioniert sind, sei es entscheidend, dem "Mehrpreis" auch einen rationalen oder emotionalen "Mehrwert gegenüber zu stellen. Genau hier setze die Kommunikation an: Sie zeige und schaffe Mehrwert. Und dieser sei wieder gefragt.
Welchen Stellenwert die Kommunikation beim Aufbau von Preispotenzialen hat, erläuterte Werber Dominique von Matt (Bild). Hier seien vor allem die heimischen Markenführer gefordert. Da Schweizer Marken oft als "Premium" positioniert sind, sei es entscheidend, dem "Mehrpreis" auch einen rationalen oder emotionalen "Mehrwert gegenüber zu stellen. Genau hier setze die Kommunikation an: Sie zeige und schaffe Mehrwert. Und dieser sei wieder gefragt.
So zeichnet sich auch eine Wende im Preisbewusstsein ab. von Matt zitierte eine aktuelle GfK-Studie, die zeigt, dass Konsumenten beim Kauf wieder verstärkt auf Qualität und weniger auf Preise achten. In einer Umfrage unter den Mitgliedern des deutschen Markenverbandes gab 2006 nur noch jedes sechste Unternehmen an, dass der Preis der dominierende Kauffaktor für die Kunden sei; 2004 tat dies noch jedes dritte Unternehmen.
Kommunikation als Schlüsselfaktor
Handelsmarken und Markenartikel gleichen sich heute in punkto Qualität und Akzeptanz immer mehr an. Dennoch hätten in praktisch allen Märkten Markenartikel das bessere Gesamtimage als die Handelsmarken, und könnten genau dafür einen Mehrpreis realisieren. Schlüsselfaktor ist dabei laut von Matt die Kommunikation, die den emotionalen und rationalen Nutzen eines Produktes darstellen kann und muss.
Auch die moderne Hirnforschung beschäftigt sich mit dem Thema Preisgestaltung und Konsumverhalten. Und räumt gleich mit einem weit verbreiteten Mythos auf: Den rationalen Kunden gibt es nicht. 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheide werden unbewusst gefällt. Das erläuterte Hans Georg Häusel von der Münchner Nymphenburg Consult AG (Bild). Der Psychologe zog das Publikum mit seinen Ausführungen über das menschliche Hirn im Zusammenhang mit Kaufentscheiden in seinen Bann.
Auch die moderne Hirnforschung beschäftigt sich mit dem Thema Preisgestaltung und Konsumverhalten. Und räumt gleich mit einem weit verbreiteten Mythos auf: Den rationalen Kunden gibt es nicht. 70 bis 80 Prozent der Kaufentscheide werden unbewusst gefällt. Das erläuterte Hans Georg Häusel von der Münchner Nymphenburg Consult AG (Bild). Der Psychologe zog das Publikum mit seinen Ausführungen über das menschliche Hirn im Zusammenhang mit Kaufentscheiden in seinen Bann.
Mc Donalds Schweiz CEO Martin Knoll (er war für die verhinderte Catherine Mühlemann eingesprungen), St. Moritz Verkehrsdirektor Hanspeter Danuser und Unternehmensberaterin Maili Wolf erörterten am Panel-Gespräch die Nutzung von Preispotenzialen. Für den Fast Food Riesen Mc Donalds sei der Preis nicht vordergründig wichtig. "Der Preis per se soll kein Issue sein, so CEO Wolf. Die Kommunikation stehe im Vordergrund.
St. Moritz ab 2008 in China
Hanspeter Danuser selbst wirkt bei der Preisgestaltung in St. Moritz nicht mit. Er kümmert sich um den ständigen Ausbau der Marke. Neuerdings gibt es auch eine Modelinie unter dem Brand, so Danuser. Die Engadiner Gemeinde wolle auch weiterhin "Top of the World sein. Obwohl sie nicht mehr einzigartig ist: in einem Hongkonger Vorort wird das Dorf derzeit als "St. Moritz Garden nachgebaut und nächstes Jahr eröffnet. Das echte St. Moritz darf sich indes über saftige Lizenzeinnahmen freuen.
Nach dem Mittagessen setzten Dieter Lange, Geschäftsführer vom Institut für angewandte Kreativität und Michael Renz, Leiter zentrales Marketing bei Audi, den Schlusspunkt unter die Tagung. Dieter Lange erklärte, dass wir uns zuerst und vor allem selbst verkaufen: Preis-Wert spiegle Selbst-Wert. Audi-Marketer Renz erklärte, welche Rolle die Marke als Plattform zur Nutzung von Preispotenzialen spielt.
Die 17. GfM Trend-Tagung hat nahegelegt, dass der Preis noch längst nicht heiss genug ist. Brach liegende Potenziale, egal ob beim Preis oder sonst wo, kann sich kein Unternehmen auf Dauer leisten. Pricing als Marketing-Instrument dürfte in den nächsten Jahren ein bestimmendes Thema bleiben.
(Text: Catharina Steiner / Fotos: Muriel Hilti, tilllate AG)
Hanspeter Danuser (Kurdirektor von St. Moritz), Dr. Maili Wolf, Martin Knoll (McDonalds Schweiz) und Roger de Weck.
