Frau Jakic, dass Feriendestinationen Erlebnisorte in anderen Regionen eröffnen, kommt nicht oft vor. Wie sind Sie auf die Idee der Casa St. Moritz gekommen?
Die Idee entstand aus dem Wunsch, St. Moritz als Marke, Haltung und Lebensgefühl erlebbar zu machen. Wir wollten näher an unsere Gäste heranrücken. Zürich ist für uns ein zentraler Markt und mit der Casa schaffen wir einen Ort, an dem man die Marke St. Moritz entdecken, fühlen und erleben kann. Gleichzeitig ist die Casa Teil unserer strategischen Weiterentwicklung mit einem klaren Fokus auf die Stärkung der Sommerpositionierung.
Für Zürcherinnen und Zürcher sind Graubünden, St. Moritz und das Engadin beliebte Feriendestinationen. Muss man in Zürich wirklich noch für St. Moritz werben?
Es geht weniger um klassisches «Werben». Viele kennen St. Moritz. Jene, die St. Moritz aber nicht gut kennen, haben oft ein falsches Bild. Wir wollen das echte St. Moritz zeigen und erlebbar machen, unterschiedlichste Facetten aufzeigen und auch jüngere Zielgruppen ansprechen. Die Casa St. Moritz ist ein Ort der Begegnung, nicht für Werbung im traditionellen Sinn.
«Die Casa St. Moritz ist ein Testlabor für neue Formen der Gästebeziehung»
Was ist das falsche Bild, das Sie mit der Casa korrigieren wollen?
Viele glauben, in St. Moritz fliesse der Champagner den Inn runter. Hier leben und gastieren aber ganz normale, ziemlich sympathische Menschen, die gerne auch mit Champagner auf die Lebensfreude anstossen. Dieses Gefühl der Leichtigkeit, der Vielfältigkeit auf höchstem Qualitätsniveau möchten wir in Zürich erlebbar machen.
Warum haben Sie die Casa St. Moritz nicht in Genf oder London eröffnet?
Zürich ist unser wichtigster urbaner Heimmarkt mit einer hohen Affinität zu St. Moritz. Die Nähe, geografisch wie emotional, macht es möglich, spontan Interesse in konkrete Reisen umzuwandeln. Zudem verstehen wir die Casa auch als Pilotprojekt.
Soll das Projekt auf weitere Städte erweitert werden?
Grundsätzlich ja. Internationale Standorte wie London, Sao Paulo oder Mailand sind absolut denkbar, aber wir wollten bewusst im Heimmarkt starten. Die Casa St. Moritz ist ein Testlabor für neue Formen der Gästebeziehung. Wenn das Konzept funktioniert, können wir uns punktuelle Erweiterungen in ausgewählten Städten vorstellen, immer angepasst an die jeweilige Zielgruppe.
An welches Zielpublikum richtet sich die Casa primär?
Primär sprechen wir urbane, kulturinteressierte Menschen an, die Wert auf sehr hohe Qualität und authentische Erlebnisse legen. Gleichzeitig ist die Casa offen für alle, vom bestehenden Stammgast bis zur neugierigen Person, die St. Moritz vielleicht ganz neu entdecken möchte.
Der Standort soll eine Mischung aus Café, Ladenlokal und Tourismusbüro sein. Erreicht man im digitalen Zeitalter die Leute mit analogen Massnahmen besser?
The future is real. Digitale Kanäle schaffen Reichweite. Analoge Orte schaffen Tiefe, bleiben in Erinnerung, berühren im besten Fall.
«Wir haben über 20 lokale Partnerbetriebe, die mit uns gemeinsam das St. Moritzer Erlebnis in Zürich in diesen acht Wochen gestalten»
Die «St. Summer»-Kampagne vom letzten Jahr sorgte für Aufsehen. Warum nicht wieder auf eine klassische Kampagne setzen, die mehr Reichweite gehabt hätte?
Mit der «St. Summer»-Kampagne haben wir den Sommer für St. Moritz besetzt und als Marke geschützt. Die Konzeption war bewusst disruptiv und hat viel Aufmerksamkeit generiert. Mit der Casa gehen wir nun einen Schritt weiter: von der Aufmerksamkeit zur Beziehung. Reichweite allein reicht heute nicht. Die Casa ermöglicht uns, unsere Erlebnisse und Inhalte zu vertiefen und Menschen langfristig an St. Moritz zu binden.
Woran werden Sie den Erfolg dieses Projekts messen?
Nicht nur an klassischen Kennzahlen wie Besucherzahlen oder Buchungen, sondern auch an qualitativen Faktoren: Aufenthaltsdauer der Besucher, Interaktionen, wiederkehrende Gäste und Kooperationen. Wir haben über 20 lokale Partnerbetriebe, die mit uns gemeinsam das St.-Moritzer-Erlebnis in Zürich in diesen acht Wochen gestalten. Das ist für mich auch eine Kennzahl. Die Casa ist ein strategisches Instrument zur Markenstärkung, ihr Wert zeigt sich aber langfristig.
Die «St. Summer»-Kampagne war der Auftakt, die Casa St. Moritz ist der nächste Schritt: Was kommt danach?
Dann beginnt das echte Erlebnis in St. Moritz. Die Casa ist der Einstieg.
