04.10.2021

Havas

«Die Formel können alle nutzen»

Das Analytics-Team von Havas hat eine optimierte Formel entwickelt, die in der Mediaplanung von Bewegtbild präzisere Ergebnisse liefert. Die sogenannte «Havas-Formel» ist eine Weiterentwicklung der alten «Sainsbury-Formel» oder «Procter-Formel».
Havas: «Die Formel können alle nutzen»
Die Havas-Formel berücksichtigt zusätzlich die Affinitäten von Medienkombinationen zu unterschiedlichen Zielgruppen. (Collage: persoenlich.com, Bilder: zVg)
von Loric Lehmann

Herr Meier, wie schätzen Sie die Havas-Formel aus Sicht der Medienforschung ein?
Christian-Kumar Meier: Mediapulse hat bei der Entwicklung der Formel nicht mitgearbeitet. Auch sind unser Auftrag und unser Geschäft anders, wir sind in erster Linie in der Messung «ex-post» tätig. Dennoch können wir sagen, dass solche Schätzungsansätze gängig sind und oft angewandt werden. Dass es die Havas-Formel gibt, zeigt, dass es ein Bedürfnis gibt, eine crossmediale Realität näherungsweise abbilden zu wollen.

Braucht es denn so eine Formel überhaupt?
Meier: Die Vision von Mediapulse ist es ja, dem Markt crossmediale Nutzungsdaten von Medien und Kampagnen zur Verfügung stellen zu können. Und dazu haben wir auch die entsprechenden Projekte in der Pipeline. Aber diese Projekte brauchen noch etwas Zeit. Daher macht es natürlich Sinn, dass versucht wird, auf anderen Wegen Informationen zu Reichweiten zu erhalten. Sobald aber crossmediale Messungen «ex-post» etabliert sind, braucht es zumindest für diese Phase der Mediaplanung keine Formel mehr. Aber wir müssen uns etwas anderes vor Augen führen.

«Es ist immer ein Blick in die Glaskugel»

Nämlich?
Meier: Auch bei einer existierenden Messung «ex-post» in der Planung einer Kampagne müssen immer noch Vermutungen über die Reichweite gemacht werden. Dieses «ex-ante» wird immer eine Prognose, Schätzung oder Modellierung sein, dies liegt in der Natur der Sache, da sie ein Blick in die Glaskugel ist.

Herr van Velsen: Seit wann ist die alte «Procter-Formel» oder «Sainsbury-Formel» in Gebrauch?
Adrian van Velsen: Die Formel existiert in der Wissenschaft schon seit den 60er-Jahren. Doch es war meines Wissens um 1985 herum, als sie für die Schätzung von Netto-Reichweiten in der Kommunikation entdeckt wurde.

Ein grosses Problem der alten Formel ist, dass ab Reichweiten von 50 Prozent die Genauigkeit abnimmt. Wieso ist das so?
Van Velsen: Das hängt mit den Affinitäten von Medien zu bestimmten Zielgruppen zusammen. In aller Regel priorisieren wir als Mediaplaner «affine Medien», denn affine Medien sind effizienter als nicht affine Medien.

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Fahren Sie fort.
Van Velsen: Genau hier liegt das Problem: Je höher die Affinität eine Medienkombination zu einer Zielgruppe ist, desto kleiner ist der Reichweitenzuwachs, da eine solche, «affine Medienkombination» eine höhere Nutzungsüberschneidung mit sich bringt. Im Umkehrschluss ergeben Medienkombinationen mit unterdurchschnittlichen Affinitäten zu einer Zielgruppe einen entsprechend höheren Reichweitenzuwachs, da die Nutzungsüberschneidung geringer ist.

Warum heisst die neue Berechnungsformel «Havas-Formel»? Ist die Unabhängigkeit der Wissenschaft gegeben, wenn eine Werbeagentur bei einem Projekt so stark eingebunden ist?
Van Velsen: Warum heisst die Procter-Formel, Procter-Formel? Heute arbeiten alle Agenturen und Werbeauftraggeber mit dieser Procter-Formel, die ja kein Geheimnis, keine Blackbox ist, sondern zu 100 Prozent transparent ist. Das Entwicklerteam dieser neuen Formel hat sie ganz einfach «Havas-Formel» genannt. Das Netto-Reichweiten-Resultat wird aber dasselbe sein, auch wenn ein Team von Mitbewerbern zukünftig mit der Havas-Formel rechnet.

Werden auch andere Mediaagenturen von der neuen Formel profitieren können?
Van Velsen: Natürlich, denn die Formel ist kein Geheimnis. Jeder Kunde und jede Agentur kann diese benützen. Havas hat mit dieser optimierten Formel einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Reichweitenschätzung geleistet, was unter dem Strich der gesamten Branche zugutekommt.

«Die Mediawahl ist und bleibt ein stetiges Abwägen von Effizienz vs. Effektivität»

Wenn die Logik hinter der neuen Formel so simpel ist, warum hat man dann nicht schon früher die alte Formel erweitert?
Van Velsen: Ich habe über die letzten Jahre öfters erlebt, dass Havas von Kunden bezüglich dieser Formel «gechallenged» worden ist, und wir haben dies unter den Strategen und Analytikern öfters diskutiert. Schliesslich hat sich ein Kernteam von Analytikern zusammen mit einem Mathematiker dem Thema angenommen.

Haben Sie dazu eine Antwort, Herr Meier?
Meier: Das ist eine gute Frage, die ich mir selbst schon oft gestellt habe. Vermutlich ist es wieder einmal einer dieser Fälle, wo alle darüber reden und niemand auf die Idee kommt, einfach etwas zu tun. Das hat Havas jetzt geändert.

Können Sie abschätzen, was die neue Formel konkret für die Performance der Bewegtbildwerbung bedeutet?
Van Velsen: Die neue Formel wird, wie oben erwähnt, im Kontext von affinen Mediaplanungen, was in aller Regel der Fall ist, zu etwas tieferen Netto-Reichweiten führen. Im Umkehrschluss kann die Formel aber auch dazu führen, dass etwas weniger affine Kanäle plötzlich auf den Mediaplan kommen. Die Mediawahl ist und bleibt ein stetiges Abwägen von Effizienz vs. Effektivität.

«Keine Formel wird jemals wirklich die Realität abbilden können»

Wird die Formel auch bei anderen Werbekanälen angewendet werden?
Van Velsen: Natürlich, die Formel eignet sich für alle Werbekanäle, von denen wir die Netto-Reichweite sowie die Affinitäten zu Zielgruppen kennen – also Werbekanäle, die in repräsentativen Studien erfasst sind. Ob TV, Digital, Print oder OOH, spielt da keine Rolle.

Herr Meier, jetzt haben wir viel über die Vorteile der Formel gehört, was sind aus Ihrer Sicht allfällige Nachteile?
Meier: Wir müssen uns bewusst sein, dass keine Formel jemals wirklich die Realität wird abbilden können. So geht man zum Beispiel bei Formeln davon aus, dass gewisse Rahmenbedingungen unveränderlich sind, was in der Realität dann nicht zutrifft. Menschen konsumieren beispielsweise Medien unterschiedlich, wenn es regnet, als wenn die Sonne scheint. Das kann eine Formel aber nicht antizipieren.

Was bedeutet das?
Meier: Mediapulse optimiert daher auch konsequent die Lösungen zur Messung. Wir versuchen, den wissenschaftlichen Kriterien entsprechend und mit den besten technischen Möglichkeiten die Mediennutzung so aktuell und gut wie möglich zu messen. Dies einerseits personenzentriert, das machen wir mit unseren Panels, und dann auch immer stärker nutzungszentriert auf Basis von Zensusdaten wie Set-Top-Box-Daten oder Daten aus Taggings von Webseiten und Apps. Und dies nicht nur für Medien in sich, sondern auch crossmedial. Aber wie bereits gesagt, wird es auch künftig Bedarf geben für kluge Ansätze in der Mediaplanung und diese werden auch künftig auf Basis von Modellen stattfinden. So gesehen gibt es aus unserer Sicht keine Nachteile.


Adrian van Velsen, Head of Strategy, ist Mitglied des Havas Village Strategiepools und für die Weiterentwicklung von Media-Tools verantwortlich.

Christian-Kumar Meier ist Head of Marketing bei Mediapulse und verantwortet unter anderem die Entwicklung der neuen Online-Kampagnenforschung.



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