26.07.2022

Game Marketing

Die Kundschaft spielerisch ansprechen

Die Hamburger Agentur Mutabor und die Schweizer Spiele-Schmiede Gbanga haben «Migros Merge» entwickelt. Damit setzt die Migros auf den Trend des Mobile Game Marketing und schafft einen ergänzenden Kanal für die Ansprache der Kundinnen und Kunden.
Game Marketing: Die Kundschaft spielerisch ansprechen
Die Detailhändlerin erschliesst mit «Migros Merge» einen neuen Kanal. (Bilder: zVg)

Einen grossen Teil der Einkaufsentscheidungen in der Schweiz treffen Frauen zwischen 25 und 40 Jahren. Sie über klassische Marketingkanäle zu erreichen wird zunehmend schwieriger, wie es in einer Mitteilung heisst. Auffällig sei, dass ein hoher Prozentsatz dieser Zielgruppe täglich Mobile Casual Games spiele – sei es, um sich kurz zu entspannen oder in eine fantasievolle Geschichte einzutauchen.

Statt in etablierten Spielen zu werben, hat Migros gemeinsam mit der Hamburger Agentur Mutabor und dem Schweizer Spieleentwickler Gbanga ein eigenes Mobile Casual Game entwickelt. Durch integrierte Produkt- und Werbeplatzierungen ist das Spiel «Migros Merge» laut Mitteilung «ein reichweitenstarker Owned Media Channel, der positive Markenerlebnisse bietet». Die Kundinnen und Kunden würden auf unterhaltsame Weise in die Migros-Welt mit ihren wechselnden Produkthighlights eintauchen. Erste Messungen würden zeigen: Die durchschnittliche Verweildauer im Spiel sei länger als auf Instagram.

«‹Migros Merge› ist ein gelungenes Beispiel für Innovationskraft, die durch agile und effiziente Zusammenarbeit entstehen kann», so Thomas Burri, Abteilungsleiter Digital Campaigning & Promotions a. i beim Migros-Genossenschafts-Bund (MGB). «Wir wollen unsere Kundinnen und Kunden mit digitalen Highlights täglich begeistern, und mit ‹Migros Merge› haben wir dafür einen neuen Kanal dazugewonnen. Alle Themen der Migros, wie beispielsweise die aktuelle Sommerkampagne, können im Game integriert und für den Kunden erlebbar gemacht werden.»

Burkhard Müller, Chief Digital Officer bei Mutabor, ergänzt: «Viele Marken versuchen, im Game Marketing aktiv zu werden und investieren entweder in kurze Kampagnen oder platzieren ihre Werbebotschaften bei anderen Anbietern. Die Migros entwickelt ihr Game selbst und hat so einen neuen Touchpoint erschlossen, auf dem sie ihre Zielgruppe direkt und mit 100 Prozent Migros-Inhalten erreicht.»

Wichtig ist laut Roland Streule, Leiter Digital Experience Research beim MGB, auch der Entertainment-Faktor: «Mit ‹Migros Merge› schaffen wir eine völlig neue Experience für die Kunden. Gute Unterhaltung und Informationstransfer gehen Hand in Hand. Das gefällt Jung und Alt gleichermassen.»

Matthias Sala, Gründer und CEO, Gbanga: «Retail trifft hier auf Unterhaltung in der digitalen Welt. Durch die innovative Adaption eines beliebten Game-Genres können wir die Welt der Kultprodukte der Migros interaktiv erfahrbar machen. Besonders freuen uns die vielen Store Reviews der Spielerinnen und Spieler, die das Game positiv in ihren Alltag aufnehmen.»

Inhalt des Spiels und Marketing-Insights

Die Storyline setzt gemäss Mitteilung «auf eine ereignisreiche Geschichte, integriert die Markenbotschaften und -werte sowie das Produktsortiment der Migros». Inhaltlich reist die Protagonistin Mia mit ihren Freundinnen und Freunden durch die Zeitalter eines abgelegenen Schweizer Bergtals. Bei der Reise von der Steinzeit bis in die Zukunft gibt es immer etwas Neues zu entdecken.

Um der Zielgruppe die Sortimentskompetenz der Migros näher zu bringen, wurden Migros-Produkte in das Spiel aufgenommen und durch eine sogenannte Merge3-Mechanik erlebbar gemacht. Durch das clevere Kombinieren von Objekten entstehen Produkte, die zur Lösung von Spielaufgaben eingesetzt werden können. Diese Mechanik ermöglicht es, regelmässig, neue Sortimente ins Spiel zu bringen.

Zur Stärkung des Brandings wurden die wichtigsten Markenelemente der Migros in das Spiel integriert: von den Farben bis zum prägenden Migros-M, welches sich in vielen Game Assets wieder findet. Zusätzlich wurden ikonische Produkte eingebunden, vom Kult-Eistee bis hin zu den beliebten Glaces. (pd/cbe)



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