Scrollt man auf der Website des Eurovision Song Contests (ESC) bis unten, findet man die Liste der «Partners». Grösser als die anderen präsentiert sich das Logo der Kosmetikmarke Moroccanoil. Darunter befinden sich unter anderem auch Baileys, EasyJet, Booking.com und Novartis.
A priori ist der ESC für Sponsoren interessant. Der Grossanlass lockt Millionen von Zuschauerinnen und Zuschauern aus der ganzen Welt vor den Fernseher. Das Publikum ist aber auf mindestens 37 Länder verstreut. Um das Potenzial auszuschöpfen, sollten die Brands in diesen Märkten präsent sein.
In Basel werden Tausende Fans erwartet. Fast die Hälfte der Glücklichen, die ein Ticket für eine der Shows ergattern konnten, wird aus dem Ausland anreisen. Dass die Low-Cost-Fluggesellschaft EasyJet und das Reiseportal Booking.com sich mit dem ESC positionieren wollen, ist nachvollziehbar.
160 Millionen Zuschauende
Booking.com formuliert es in einem Statement auf Anfrage von persoenlich.com so: «Solche Veranstaltungen ziehen Fans von nah und fern an und wirken sich positiv auf den Tourismussektor der gesamten Region aus.» Dies sei eine «grossartige Gelegenheit» für die Unterkunftspartner der Plattform.
EasyJet ist seit 2024 offizieller Airlinepartner. Die Partnerschaft ist auf drei Jahre angelegt, wie es in einer Medienmitteilung heisst. Für den ESC in Malmö hatte die Airline mehr Flüge angeboten.
Auch für eine international bekannte Spirituosenmarke wie Baileys leuchtet die Partnerschaft ein. «Der Eurovision Song Contest ist mit über 160 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern weltweit das grösste Livemusikevent der Welt. Für eine Marke ist dies eine unglaubliche Möglichkeit, Reichweite zu erzielen, insbesondere bei den für die Marke wichtigen Zielgruppen in Europa, Australien und Kanada», schreibt Alexa Wolff, Global Marketing Manager von Baileys, auf Anfrage. Der Erfolg der Partnerschaft wird an verschiedenen Kriterien gemessen: Reichweite, Markenassoziation, Interaktion mit Inhalten rund um die Veranstaltung und natürlich dem Produktverkauf.
Auch von Moroccanoil hat persoenlich.com wissen wollen, was die Partnerschaft konkret bringe. Der Kosmetikhersteller hat auf die Anfrage nicht geantwortet.
Stolz für die Mitarbeitenden
Dass Novartis unter den internationalen Sponsoren zu finden ist, mag auf den ersten Blick überraschen. Als Pharmaunternehmen geht es beim Marketing nicht darum, Produkte kommerziell zu positionieren.
«Für Novartis ist es eine Gelegenheit, mit der Öffentlichkeit auf eine sinnvolle und kulturell relevante Weise in Kontakt zu treten», schreibt die Medienstelle auf Anfrage. Das Unternehmen sei proaktiv an die ESC-Organisatoren herangetreten. «Da der Wettbewerb in unserer Heimatstadt Basel stattfindet, sahen wir die einmalige Gelegenheit, einen Beitrag zu einer Veranstaltung mit Kultcharakter zu leisten, die sich eng mit unseren Werten deckt.» Der Leiter Marketing und Funding des ESC 2025, Thomas Pittino, betont seinerseits, dass die Partnerschaft auch eine Chance für internationales Employer Branding sei.
Mit dem Engagement wolle Novartis mehr als nur Sichtbarkeit erreichen. «Wir achten darauf, wie das Sponsoring den Austausch fördert, zum Stolz unserer Mitarbeitenden beiträgt und sinnvolle Gemeinschaftsinitiativen unterstützt. Wir bewerten auch, wie es unsere Markenwerte stärkt und uns auf eine Weise mit der Öffentlichkeit verbindet, wie es traditionelle Kanäle nicht können», erklärt die Medienstelle.
Kein längeres Engagement
Andere internationale Sponsoren wie EasyJet und Baileys haben eine mehrjährige Partnerschaft mit dem ESC abgeschlossen. Das Sponsoring von Novartis beschränkt sich auf dieses Jahr. Ein längeres Engagement ist für den Basler Pharmakonzern kein Thema.
Novartis tritt sowohl als internationaler wie auch als nationaler Partner auf. Als internationaler Partner erscheint der Pharmakonzern auf der Hauptwebsite des ESC. Die nationalen Partner hingegen nicht. Neben Novartis sind das die Basler Kantonalbank, Helvetia, Swisscom, EuroAirport und die Jungfraubahnen.
Grosses Interesse
Der ESC sorgt aber nicht nur für positive Schlagzeilen. Kritisiert wird die Politisierung des Anlasses, besonders im Zusammenhang mit dem Nahostkonflikt. Ausserdem prägt der Enthusiasmus der queeren Community den Grossanlass massgebend. Hat dies die Suche nach Sponsoren erschwert?
Das Interesse sei bei den Schweizer Unternehmen gross gewesen, antwortet Thomas Pittino. «Die SRG positioniert den ESC 2025 in Basel als einen Event für alle Zielgruppen», betont der Marketingverantwortliche. «Zusammen mit der Stadt Basel organisieren wir eine Woche lang ein Musikfest für alle Altersgruppen und alle Gäste, egal ob aus dem Ausland oder der Schweiz. Diese Ausgangslage macht es also eher einfacher, Sponsoren zu finden.»
Die Sponsoren erhalten mit der Partnerschaft auch Vorteile: Abgesehen von der Präsenz in den SRG-Programmen können sie die Marke ESC in den eigenen Kanälen und an den Verkaufsstellen verwenden, so Pittino. Ausserdem erhalten sie Tickets und Zugang zu VIP-Bereichen.
