Herr Walthert, wenn Sie dem Jahr 2020 einen Claim verpassen müssten, wie würde dieser lauten?
Glück im Unglück.
Vielleicht auch deshalb: Laut einer E-Commerce-Studie, die im Sommer erschienen ist, sollten Onlineshops 2020 wegen der Coronakrise einen Wachstumsschub erleben. Die Studienautoren rechneten mit 22 bis 30 Prozent mehr Umsatz als 2019. Hatten sie recht?
Ja, der Onlinehandel profitiert sicher stark von der aktuellen Situation. Im April waren die Menschen buchstäblich gezwungen, online einzukaufen. Dabei haben viele, die vielleicht früher skeptisch waren, gemerkt, wie einfach, bequem und günstig das ist. Darum werden wir ein nachhaltiges Wachstum beim digitalen Einkaufen erleben.
Vom Wachstumsschub profitieren aber vor allem grosse Anbieter. Kleine Onlineshops verlieren schon seit Jahren Marktanteile, so die Studienautoren weiter. Was machen die Kleinen falsch?
Sie machen nicht unbedingt etwas falsch. Wenn aber auf einen Schlag plötzlich viel mehr Menschen online einkaufen, profitieren die grossen Anbieter in zweierlei Hinsicht: Es zahlt sich einerseits aus, einen bekannten Brand zu haben, da dieser in der Regel auch das grösste Vertrauen geniesst, Orientierung im komplexen Angebotsdschungel bietet und den suchenden (Neu-)Kunden spontan in den Sinn kommt. Andererseits profitieren grosse Player von deutlich mehr Visibilität auf Suchplattformen wie Google, sei es paid oder organisch. Beide Aspekte galten auch schon vor Corona, aber die Krise hat sie und ihre dynamische Wechselwirkung noch verstärkt.
«Die Umsätze sind nun wieder überproportional am Wachsen»
Die Corona-Pandemie verbreitete sich wellenartig. Spürte Digitec Galaxus diese Wellen unmittelbar?
Die erste Welle im April haben wir natürlich sofort und deutlich gespürt. Danach gab es eine gewisse Unsicherheit, wie viel von diesem Schub bleiben wird oder ob es wieder zu einer Abflachung kommt. Nach dem Peak im Frühling haben sich die Umsätze über die Sommermonate auf hohem Niveau eingependelt und sind nun im Endjahresgeschäft wieder überproportional am Wachsen.
Und was bedeutete dieses veränderte Einkaufsverhalten für Sie als Marketingchef?
Vor allem viel Flexibilität. Der kommunikative Bedarf konnte sich sehr kurzfristig ändern, ebenso welche Werbeinhalte überhaupt noch adäquat waren. Vor allem in der Kreation, der Mediaplanung und dem Performance Marketing waren also eine stetige Achtsamkeit und ständige Planänderungen angesagt.
War es schwieriger oder einfacher, potenzielle Kunden zu erreichen?
Natürlich war es viel einfacher, neue Kunden zu gewinnen. Wir konnten da von unserer langjährigen Vorarbeit in starke Brands profitieren. Potenzielle Kunden suchten ja selber so aktiv wie noch nie. Wir mussten sie also zeitweise nicht gross extra bewerben, sondern nur bereit für sie sein. Es war am Anfang der Coronakrise in der Tat die grösste Herausforderung, in operativen Bereichen wie der Logistik und dem Kundendienst mit dem Wachstum mitzuhalten. Zum Glück konnten wir dann sehr schnell und gut skalieren, sodass das anhaltend hohe Niveau inzwischen kein Problem mehr darstellt.
«Wir haben auch etwas gespart, ja.»
Laut Berechnungen der Agentur Zenith sollten weltweit die Werbeausgaben im Jahr 2020 um 7,5 Prozent zurückgehen. Haben Sie bei den Mediaausgaben auch gespart?
Wir haben auch etwas gespart, ja. Im Frühling haben wir zeitweise das Performance Marketing heruntergefahren, da wir wie gesagt mit dem operativen Handling kaum hinterherkamen. Wir hätten also höchstens für die Gewinnung von Kunden Geld ausgegeben, die wir nicht wirklich hätten glücklich machen können. Auch mussten wir ein paar Brand-Kampagnen verschieben oder umgestalten. Sie hätten inhaltlich nicht gepasst oder ihre Reichweite nicht erzielen können – zum Beispiel bei Out of Home.
Out of Home deshalb nicht, da viele Arbeitnehmende vermehrt im Homeoffice tätig waren. War für Sie Homeoffice eher Vor- oder Nachteil?
Wie vermutlich alle lernen auch wir aktuell, was die Vor- und Nachteile von Homeoffice sind. Es wurde auch etwas demystifiziert, und das tut der Debatte gut. Viele Dinge gehen deutlich produktiver vonstatten als früher, und mit der Einsparung des Arbeitsweges kann man entweder länger arbeiten oder hat mehr Freizeit. Kreatives Brainstorming und der informelle, aber wertvolle Austausch sind hingegen schwierig. Zudem ist die Bewahrung einer Firmenkultur und eines motivierenden Team-Spirits sicher eine grosse Herausforderung rein aus dem Homeoffice heraus. Die Gefahr ist, dass man sowohl als Arbeitgeber wie als Arbeitnehmer austauschbarer wird. Es ist aber sicher möglich und eine grosse Chance, mittels der neuen Erkenntnisse aus beiden Welten das Beste herauszuholen und zu kombinieren.
Für die Galaxus-Weihnachtskampagne setzten Sie hingegen wieder stark auf Out of Home. Fast gleichzeitig rief der Bundesrat dazu auf, wieder auf Homeoffice zu setzen. Pech oder schlechte Planung?
Ob man das gut findet oder nicht: Wenn man sich den stark genutzten ÖV und den Verkehr aktuell anschaut, kriegt man nicht den Eindruck, dass die Leute alle zu Hause hocken. Auch die Daten des Bundes zeigen zwar einen gewissen Rückgang der Mobilität, aber bei Weitem nicht auf das Level vom April. Wir wussten schon bei der Planung der Weihnachtskampagne, dass es ein gewisses Risiko eines erneuten Lockdowns gibt. Da wir aber vorwiegend Digital Screens gebucht haben, hätten wir die Kampagne gut stoppen beziehungsweise fehlende Reichweiten später mal kompensieren können.
Ebenfalls Teil Ihrer Weihnachtskampagne war ein rezyklierter TV-Spot vom letzten Jahr. Hatten Sie 2019 bereits eine Vorahnung, dass es 2020 schwierig werden könnte, einen neuen Spot zu produzieren?
Nein, auch wir wussten 2019 noch nichts von Corona. Die Idee ergab sich recht spontan: Als wir schon alle Leute im Studio hatten, sagten wir uns: Lass uns doch noch ein Ending drehen, welches wir im nächsten Jahr verwenden können.
War diese Version des Spots ursprünglich einfach als eine Art Teaser für die eigentliche Kampagne geplant, wurde dann aber durch die Coronakrise zum Hauptspot?
Nein, es war immer geplant, heuer nur diesen einzusetzen und keinen eigentlich «neuen» Weihnachtsspot zu produzieren. Damit greifen wir ironisch den repetitiven Charakter vieler Weihnachtswerbungen auf, indem wir uns grad selbst zum Teil davon machen.
«Es ist eine schöne Motivation und Wertschätzung für mein Team und mich»
Besagte Weihnachtskampagne von 2019 gewann Edi-Gold. Dann räumte Digitec Galaxus noch beim PR-Bild-Award ab, und Sie wurden zum «Werber des Jahres 2020» ausgezeichnet. Wie fühlt es sich an, einen solchen Lauf zu haben?
Es ist eine schöne Motivation und Wertschätzung für mein Team und mich und bestärkt uns darin, neue Wege zu beschreiten und weiterhin unkonventionelle, mutige Werbung zu machen.
Kurz nach der Wahl zum «Werber des Jahres» sagten Sie mir, dass die Trophäe «Egon» noch unmotiviert auf dem Eingangsregal stehe. Ist sie immer noch dort?
Oh ja, jetzt wo Sie es sagen …
Das neue Jahr steht vor der Tür. Wie soll es werden, damit Sie in einem Jahr zufrieden darauf zurückschauen können?
Geschäftlich sollen wir unseren Schwung nutzen können und mit viel Energie und Elan ein weiteres Jahr voller kommunikativer und wirtschaftlicher Highlights vollbringen. Privat wünsche ich mir, dass wir aus der Coronakrise bald herauskommen und all die Menschen, die wirtschaftlich und persönlich teils massiv leiden, schnellstmöglich wieder eine Perspektive kriegen.
In der Serie «Das war 2020» greifen wir die grossen Themen des Jahres in kompakter Form nochmals auf. Hier finden Sie die Übersicht.