Die Expo.02 setzte auf eine Kommunikation ohne Kernaussage. Hat sich die Strategie des Diffusen und Unentschiedenen rückwirkend bewährt?
Dafür werden wir keine abschliessende Antwort finden, weil wir die andere Variante nicht ausprobieren konnten. Aber es lag in der Natur der Sache, dass diese Expo erstmals keine vom Bund verordnete Botschaft bekommen hat. Zwar wäre es aus der Marketingoptik hilfreich gewesen, wenn man im Vorfeld eine Art Claim gefunden hätte. Ich glaube aber, dass während der Betriebsphase selber die Notwendigkeit nicht mehr bestanden hat, da der Besucher sich selbst seine Bilder und Botschaften schaffen konnte. Die ganze Ausstellung war ja so angelegt, dass sie zu einer aktiven Auseinandersetzung anregen sollte und keine fertigen Antworten bereit hatte.
Was sind die Lehren für den Marketingchef der nächsten Expo?
Das Timing ist ein ganz wichtiger Punkt. Die Kommunikationsarbeit hat sich für uns wesentlich vereinfacht, als wir physische Bilder zur Verfügung hatten, angefangen bei den Renderings für die Architektur und während der Bauarbeiten, als wir mitverfolgen konnten, wie das Projekt allmählich an Form gewann. In meinen Augen wäre es auch hilfreich gewesen, im Vorfeld mehr über die Veranstaltungsinhalte zu wissen. Das Programm war dicht, die Inhalte aber sehr kurzfristig bekannt, was eine effiziente Kommunikation notabene erschwerte.
Als Zielpublikum fokussierten Sie die Gesamtbevölkerung. Nun fehlen rund eine Million Besucher. Welche Zielgruppe fiel aus dem Raster?
Wir haben immer gesagt, dass das Ziel von 10.5 Millionen Eintritten ein ambitioniertes Ziel darstelle. Unser Low Case bezifferte 8 Millionen Eintritte, jetzt werden wir irgendwo zwischen 9.5 und 10 Millionen landen. Wenn man sich vergegenwärtigt, was das heisst, ist das für mich ein eindrückliches Resultat: Jeden Tag die Anzahl Besucher eines Rolling Stones-Konzertes. Die Differenz ist in erster Linie auf die tiefen Eintrittszahlen aus dem Ausland zurückzuführen. Dort sind die Ziele klar verfehlt worden. In der Schweiz aber gehen wir davon aus, dass die Zielsetzungen ziemlich genau erreichet werden. Die Hälfte der Einwohner wird die Expo besucht haben.
Welches war das entscheidende Marketinginstrument?
Man muss die Seiten Kommunikation und Verkauf unterscheiden. Die Zielgruppenprogramme auf der Verkaufsseite mit starkem Fokus auf den Vorverkauf waren die richtige Strategie. Die Segmentierung in Schulen, Firmen, Vereinen, Familien und bei Reisenden führte gerade im Vorfeld zu mehr Erfolg als erwartet. Auf der Seite Kommunikation hat gerade im Vergleich zu einem Konsumgut der Bereich Information/Medien, Vortragswesen und Baustellenführungen ungleich höhere Bedeutung als die klassische Werbung und Promotionen. So gesehen stand insgesamt sicher das Instrumentarium der Politkommunikation im Zentrum, nicht inhaltlich aber instrumentell. Bei den verordneten Budgetkürzungen haben wir besonders den Posten der Werbung verringert, was in meinen Augen auch richtig war. Dennoch konnten wir dank guter Partnerschaften ein ausreichendes Budget fahren. Bei den Zielgruppenprogramme verzichteten wir auf Kürzungen, weil wir dort massgeschneidert einzelne Besuchergruppen ansprechen konnten.
Was ziehen Sie für ein Fazit aus der Kooperation von Politik, Wirtschaft und Kultur?
Es ist eine einzigartige Ausgangslage, dass die drei wichtigen Kräfte eines Landes für die gemeinsame Realisierung eines Grossprojektes zusammenspannen. Am Anfang gestaltete sich das für alle Seiten mit viel Reibungs- und Energieverlust. Im Positiven aber glaube ich, dass gerade die Reibung, die stattgefunden hat, sehr viel Kreativität freisetzen konnte. Als Resumée gewinnt die Konzeptions- und Kreationsphase, wo die Kooperation von Politik, Wirtschaft und Kultur nötig war, für das Land ähnlich grosse Bedeutung, wie nachher die Durchführung, die das Besuchererlebnis in den Vordergrund stellte.
Wie pflegt man einen Mythos?
Es ist nicht an uns den Mythos zu kreieren, nicht wir schaffen die kollektive Erinnerung rund um das Projekt. Das wird sich erst noch entwickeln. Ich bin gespannt darauf, welcher Eindruck in den Herzen der Menschen bleiben wird.
Der Abbau der Expo wird noch viel Zeit in Anspruch nehmen. Braucht es dafür auch ein Marketing?
Die Informationsarbeit ist ganz zentral und dafür haben wir eine gute Abteilung. Von Marketing im eigentlichen Sinn würde ich nicht sprechen.
Was werden Sie persoenlich in einem halben Jahr tun?
Ich habe gerade mal meinen Lebenslauf aktualisiert (lacht). Das Projekt war dermassen intensiv, dass ich mir darüber noch keine grossen Gedanken gemacht habe. Die Arbeitsverträge laufen theoretisch im September 2003 aus, aber ich rechne damit, im März hier abzuschliessen. Bis dahin stehen der Abschlussbericht sowie die Buchhaltung im Vordergrund zugegeben eine weniger spannende Zeit. Aber bestimmt werde ich nicht ein halbes Jahr Berichte schreiben.
