Herr Schaub, nach nur drei Jahren beim MGB geben Sie den «spannendsten Markenjob der Schweiz» ab, wie Sie ihn beim Start nannten. Was ist passiert?
Die Marke Migros hat sich ja gewaltig fokussiert in meiner Zeit, es gelang erstmals wieder eine Dachkampagne – und damit sogar eine tüchtige Einsparung. In den drei intensiven und spannenden Jahren habe ich enorm viel gelernt bei der Migros, zum Beispiel im Bereich neue Technologien, Personalisierung, Automatisierung oder Shopperverständnis. Das wäre bei kaum einem anderen Unternehmen möglich gewesen und ich bin der Migros sehr dankbar dafür. Vieles ist aber auch rundherum passiert, rasend schnell. Der spannendste Markenjob der Welt ist heute bestimmt bei Amazon.
Laut Medienmitteilung sind «unterschiedliche Auffassungen über die Teamorganisation nach der Reorganisation» der Grund. Was war der Zankapfel?
Gute Markenstrategie braucht gute Kampagnenkreation, sonst bleibts ein Papiertiger. «Execution is the only strategy your consumer ever sees», sagte schon A.G. Lafley von P&G. Dazu braucht es flache Hierarchien, Agilität, Spielertrainer-Mentalität. Das passt nicht alles auf ein Excel-Sheet.
«Es ist wichtig, dass man sich nicht 180 Grad verbiegt»
Ihr Abgang wurde am Dienstag zuerst intern kommuniziert. Waren Sie mit vor Ort? Und was haben Sie Ihrem Team gesagt?
Da hat die Migros Kultur. Ich konnte mich persönlich von meinen Peers im Leitungsteam und von meinem eigenen Campaigning&Sponsoring-Team verabschieden. Emotional, herzlich. Man ist sich ja nicht grimmig. Ich hab gesagt, dass es wichtig ist, dass man seinem Herzen folgt und sich nicht 180 Grad verbiegt.
Im Herbst hat ihr bisheriger Chef Roman Reichelt die Migros in Richtung Credit Suisse verlassen. Welche Rolle spielt sein Wechsel bei Ihrem Abgang?
Roman Reichelt hat ein riesiges Herz für Marken und Kreationen. Bei den Mitarbeitern, die diese Themen vorantreiben sollten, hat er stets für die perfekte Mischung von fleissigen Lieseln und bunten Hunden gesorgt. Das hat mir imponiert und mich unterstützt.
Die Marke in interaktiven Zeiten weiterentwickeln zu dürfen, sei «ein wahrgewordener Traum», sagten Sie einst. Wie konnten Sie die Migros diesbezüglich weiterbringen?
Interaktivität wird für Markenführung immer wichtiger. Mitbestimmung ist drum in meiner Zeit bei der Migros ein grosses Thema geworden. Fast eine Art Markenwert. Das ist fantastisch und steckt im Kerngedanken, dass die Migros den Leuten gehört. Zur Förderung von Interaktivität konnten wir erstmals Performance-Marketing-Massnahmen testen und zeigen, dass programmatisch auch kreativ sein kann. Datenbasiert kreativ sein hilft, die jüngste M-Budget-Mobile-Kampagne liessen wir auf die meistgesuchten Youtube-Suchbegriffe hin entwickeln, um noch relevanter zu werden.
«Ich bin offen für alles»
Vor Ihrer Zeit bei der Migros arbeiteten Sie für Agenturen wie Saatchi & Saatchi oder Publicis. Welche Arbeit entspricht Ihnen mehr – diejenige auf Kunden- oder auf Agenturseite?
Der Unterschied ist gar nicht so kolossal. Entscheidend ist ein Team, das die Marke gemeinsam weiterbringen will. Einer muss dann die beiden Hirnhälften zusammenbringen. Meine Rolle dabei ist eine Art strategischer Inspirator, für das Verständnis der Customer Journey der Kunden, für Conversion an jedem Touchpoint, für Transparenz bei der Aussteuerung beispielsweise dank Blockchain.
Blicken wir nach vorn: Wissen Sie bereits, was Sie künftig machen werden?
Ich bin offen für alles, auch für die Migros. Telco und Finanzbranche sind toll, weil hier schon immer die Marke und Execution den Unterschied machen. Hey, und bei einer Mediaagentur war ich noch nie.
Zum Schluss: Die Migros sei ihre «Lovemark», sagten Sie beim Start. Werden Sie nun auf Candida Zahnpaste und Excellence Joghurt verzichten?
Ich bleibe natürlich liebend gerne Migroskunde, mixe einfach noch Himbeeren von der Bio-Konkurrenz unters Müesli.
Pascal Schaub hat die Fragen schriftlich beantwortet.