Brand Safety ist für den Verein Digital Ad Trust Switzerland* laut eigenen Angaben «eines der Schlüsselthemen», wie es in einer Mitteilung heisst. Mit dem neuen Brand Safety Report, der in Zusammenarbeit mit dem auf Markensicherheit spezialisierten Unternehmens Zulu5 erstellt wurde, folge nun erneut «ein umfassender Bericht». Dabei wurde die digitale Werbung der 100 grössten Schweizer Werbeauftraggeber sowie exponierter Branchen hinsichtlich Brand Safety untersucht und analysiert. Zulu5 hat die Studie in Zusammenarbeit Digital Ad Trust durchgeführt – sie erstreckte sich im Zeitraum vom Januar bis Juni 2022.
Unterschieden wird im Report zwischen Legal Safety – das heisst: Werbeumfelder, die gegen Recht oder Werberichtlinien verstossen – und Brand Suitability, worunter die markenspezifischen Sicherheitsanforderungen zu verstehen sind. Die Crawler von Zulu5 hätten im ersten Halbjahr 2022 gemäss einem «outside-in»-Ansatz das Internet durchsucht und eine Vielzahl von Webseiten durchkämmt, um diese zu auditieren und zu erfassen, welche Anzeigen auf potenziell markenschädlichen Seiten erscheinen.
Lage hat sich verbessert
Bei der Analyse zeigte sich laut Mitteilung, dass der grösste Teil von 52 der Top 100 Werbetreibenden der Schweiz mit ihren Werbeschaltungen in einen geringen exponierten Rahmen zwischen 0,1-2 Prozent fallen. Das heisse, dass 0,1-2 Prozent der beobachteten Werbeschaltungen auf potenziell schädlichem Umfeldern ausgespielt wurden, was je nach Risikoprofil nur bedingt Massnahmen erfordern würde.
Kritischer sehe es bei Werbetreibenden aus, die 2-5 Prozent an exponierten Fällen vorweisen, wie es weiter heisst. Hier wurden 17 Marktteilnehmer gefunden (minus 16 im Vergleich zu den Zahlen des Halbjahres 2021). Insgesamt 31 Werbetreibende waren sogar in einem Ausmass von über 5 Prozent ihrer Werbeschaltungen exponiert (minus 5 im Vergleich zu den Zahlen des Halbjahres 2021). Beide Kategorien würden aktive Massnahmen zur Verringerung erfordern. Folglich sehen die Studienautoren bei 31 von 100 Top-Werbeauftraggebern «Handlungsbedarf».
Insgesamt habe sich das Bild gegenüber dem zweiten Halbjahr 2021 verbessert. So habe sich die Anzahl der Werbeauftraggeber, die unter 2 Prozent Prozent aller Fälle in potenziell kritischen Webseitenumgebungen geworben haben, von 31 auf 52 um 67 Prozent gesteigert, während die Anzahl der Fälle von über 2 Prozent sich von 69 auf 48 um 30 Prozent verringert hat.
Anteil der Werbeschaltungen mit Anzeigen in potenziell kritischem Umfeld. (Bilder: zVg)
Die meisten Fälle potenziell markenschädlicher Werbeeinblendungen stammen aus den Bereichen Finanzen, Telekommunikation, Dienstleistung und Detailhandel. «Dies ist wenig erstaunlich, da der grösste Werbedruck der Top 100 Advertiser auf diese Branchen entfällt», heisst es in der Mitteilung weiter. Generell könne gefolgert werden, dass das Risiko in potenziell markenschädigenden Umgebungen Werbung zu schalten mit gesteigertem Werbedruck und vor allem breiter Streuung korreliere.
Anteil gefundener Fälle pro Branche.
Digital Ad Trust Switzerland wird die stark betroffenen Werbeauftraggeber laut eigenen Angaben individuell über deren Resultate informieren.
Der aktuelle Brand Safety Report kann unter diesem Link heruntergeladen werden. (pd/tim)
*Die drei Verbänden IAB Switzerland Association (IAB), Leading Swiss Agencies (LSA) und dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) haben den Verein Digital Ad Trust Switzerland im Frühjahr 2021 gegründet.
