«Klassische Markenführung greift zu kurz»

Das Interaction Field Modell baut auf breiten und tiefen Interaktionen und Kooperationen auf, um grosse branchenweite oder gesellschaftliche Probleme zu lösen. Interaction Field Unternehmen betrachten Verbraucher oder Nutzer nicht als ein Ziel von Transaktionen, sondern als Teil eines komplexen Beziehungsnetzwerks. In diesem Netzwerk hat jeder Verbraucher seine eigenen Ziele, die in Kooperation verwirklicht werden können.  

Worin unterscheidet es sich vom klassischen Geschäftsmodell?

Das klassische Modell basiert auf dem Wettbewerbsdenken. Statt auf Zusammenarbeit und Interaktionen, konzentrieren sich Unternehmen auf Wettbewerb und Transaktionen. Sie versuchen, ihren eigenen Wert zu maximieren, anstatt Wert gemeinsam aufzubauen und ihn zu teilen. Sie bauen Vermögenswerte auf und gedeihen in enormem Umfang, riesigen Vertriebsnetzen und Markenbekanntheit. Die klassische Markenführung, die sich in den letzten 25 Jahren in Unternehmen verbreitet hat, greift heute zu kurz.

 

Das Wettbewerbsdenken funktioniert nur, wenn der Markt überschaubar ist. Früher sind sich wenige Wettbewerber gegenübergestanden. Heute haben es Unternehmen mit einer Vielzahl von Konkurrenten zu tun, deren Zahl ständig wächst. Wenn sie sich zu sehr um ihre Marke und die Profitmaximierung kümmern, merken sie gar nicht, wenn ein neuer Konkurrent auftaucht und an ihnen vorbeirast. Tesla ist ein gutes Beispiel dafür. Noch vor vier Jahren herrschte unter den etablierten Automarken die Überzeugung, dass Tesla bald wieder verschwinden würde. Wenn Unternehmen in dem heutigen Umfeld bestehen wollen, müssen sie auf «shared value creation» statt «shareholder value» setzen. In Zukunft wird es darum gehen, einen Wert für alle zu schaffen, und nicht nur darum, das Produkt zu verkaufen.

 

Unternehmen, die sich das Interaction Field Modell zu eigen machen, profitieren von den Interaktionen und vom Datenaustausch zwischen mehreren Personen und Gruppen – von Kunden und Stakeholdern, Lieferanten, Softwareentwicklern und sogar Konkurrenten. Sie arbeiten alle zusammen, um wichtige branchenweite oder gesellschaftliche Probleme zu lösen. 

Ein gutes Beispiel ist der US-amerikanische Traktorenhersteller John Deere. Das Unternehmen hat 100'000 Bauern dazu eingeladen, Daten über ihre landwirtschaftliche Tätigkeit zu teilen. Die in die Traktoren integrierten Sensoren sammeln Informationen zur Feuchtigkeit des Bodens oder zur Gesundheit von Pflanzen. Aus diesen Daten lässt sich zum Beispiel ablesen, wie viel Dünger die Landwirte benötigen. Die gewonnenen Informationen erlauben es auch, Wasser präziser zu dosieren, das in der Landwirtschaft ohnehin knapp ist. Das erhöht die Produktivität und vermindert die Verluste in der Landwirtschaft. Davon profitieren die Landwirte genauso wie John Deere, der Düngermittelhersteller und der Staat, der weniger Geld in Subventionen investieren muss.

Das ist schwierig zu beurteilen und zu generalisieren für alle Unternehmen. Die Unternehmenskultur ist sehr wichtig. Eine wichtige Basis des Erfolgs ist heute die Ausgliederung von wesentlichen Aktivitäten aus dem Unternehmen. Uber zum Beispiel hat keine Autoflotte und AirBnb baut keine Hotels und kann damit schneller auf Nachfrage reagieren und auch das Geschäft skalieren. Während diese zwei Firmen keine guten Beispiele sind für das Interactions Modell, wie ich es im Buch beschrieben habe, zeigen sie jedoch auf wie ein Schweizer Unternehmen heute agieren muss.

Es geht darum, die Kooperation zu fördern, auch wesentliche und ganz besonders vermögensintensive Teile des Unternehmens. Und das ist nur möglich, wenn auch die Unternehmenskultur und die Denkweise der obersten Ebene des Unternehmens stimmt. Bei Schweizer Unternehmen sehe ich da gute Voraussetzungen gegeben.

 

Das Umdenken wird nicht von heute auf morgen geschehen. Die meisten Unternehmen sind darauf ausgerichtet, ihr Produkt zu vermarkten und es zu verkaufen. Gleichzeitig setzt sich immer stärker die Erkenntnis durch, dass eine Veränderung notwendig ist, damit man am heutigen Markt langfristig bestehen bleibt. Die Hoffnung liegt in der jungen Generation, die von Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung und einen Mehrwert erwartet. Unternehmen, die die unmittelbaren Herausforderungen der Menschen von heute sowie die sozialen und wirtschaftlichen Herausforderungen der Zukunft lösen, werden überleben und wachsen.