Kundenorientierung, Internationalisierung, neue Technologien und Markenstrategien sind zentrale Entwicklungsfelder des Lebensmitteldetailhandels und der Markenartikelindustrie in der Schweiz, in Deutschland und Österreich, wie die Accenture-Studie "Konsumgüter 2010: Handel-Macht-Marke" jetzt bestätigt. Zum ersten Mal liegt eine Trendstudie vor, die sowohl Konsumgüterindustrie und Detailhandel umfasst und sich auf eine breitangelegte Befragung von Fachleuten und Unternehmensleitern aus allen drei Ländern abstützt. "Einige der Thesen sind provokativ und sollen die Diskussion anregen. Und viele Trendaussagen bestätigen die notwendige Kooperation zwischen Handel und Industrie" positioniert Wolfgang Gattermeyer, Partner bei Accenture und Verantwortlicher für den Bereich Consumer Markets, die neue Studie.
Bis 2005 will die Mehrzahl der befragten Firmenchefs die Voraussetzungen für den Erfolg der neuen Trends geschaffen haben. Doch obwohl ein schneller Wandel dringend erforderlich ist, scheinen die Aussichten wenig günstig. Neutrale Branchenexperten beispielsweise beurteilen diesen Optimismus kritischer. "Unsere Indikatoren und bisherigen Erfahrungen im Consumer Market deuten eher auf eine langfistige, für einzelne Bereiche durchaus langwierige Entwicklung hin", meint Edgar C. Britschgi, Partner bei Accenture in Zürich und Marketing-Experte. Zu angespannt sei die Ertragssituation im Handel, zu gering die Marken-Erfahrung, zu wenig entwickelt seien die technologischen sowie organisatorischen Voraussetzungen.
Konsumgüterhersteller geraten durch die zunehmende Vereinnahmung des Konsumenten durch den Handel unter Druck. "Gefürchtet sind vor allem die sinkende Markenloyalität der Konsumenten sowie die Internationalisierung des Handels, die erstarkenden Eigenmarken und die zunehmende Kraft der Retail Brands", fasst Edgar Britschgi zusammen. Hersteller konzentrierten sich deshalb auf die Optimierung ihres Markenportfolios und den Ausbau global starker Marken, um eine Gegenposition aufzubauen und Kunden effektiv an sich zu binden. Wem dies nicht gelinge, werde sich als Auftragsproduzent spezialisieren.
Im Fokus: Konzentration auf Wertschöpfungskompetenzen
Zur Optimierung der individuellen Wertschöpfung bilden Handels- und Herstellerunternehmen laut Accenture-Studie zunehmend Wertschöpfungsverbünde mit Dienstleistern auf ihrer jeweiligen Branchenstufe aus. Dabei werden Nicht-Kernkompetenzen ausgelagert und der Auf- und Ausbau zukünftig benötigter Fähigkeiten intensiv vorangetrieben.
* Die befragten Einzelhandelsunternehmen sehen ihre Kernkompetenzen vor allem in Sortimentsgestaltung, Vermarktung, Verkauf und Supply Chain Planung. Während zwei Drittel sich vorstellen können, den Transport ihrer Produkte auszulagern, wollen rund 70 Prozent auch langfristig nicht auf den Betrieb eigener Lager verzichten.
* Markenartikelhersteller werden sich schon bis 2005 und auch danach mehr denn je auf das Etablieren starker Marken konzentrieren, glauben 82 Prozent der Befragten. Ein Drittel von ihnen kann sich langfristig vorstellen, grosse Teile der Produktion an spezialisierte Zulieferer auszulagern. Für Produkte mit geringer Imitationsgefahr gilt das sogar für knapp die Hälfte der befragten Hersteller.
Kooperation nur eingeschränkt möglich
Während die Accenture-Studie eine Zunahme des Wirtschaftens in Wertschöpfungsverbünden mit Branchendienstleistern voraussieht, bleiben Kooperationen zwischen Detailhandel und Konsumgüterherstellern auch bis 2010 Zukunftsmusik und das, obwohl innovative Strategen hier interessante Synergiepotenziale sehen. Sowohl Handel als auch Hersteller unterstellen dem jeweils anderen Branchenpartner stark opportunistisches Verhalten - zu unrecht wie die Studienergebnisse zeigen: Mehr als die Hälfte der Befragten aus dem Lebensmitteleinzelhandel glaubt, dass Markenartikelhersteller bereits bis 2005 das Ziel verfolgen, mit direkten Vertriebskanälen den Handel zu umgehen - was nur 26 Prozent der Hersteller annehmen. Umgekehrt befürchten 63 Prozent der Hersteller, dass bestimmte Einzelhandelsunternehmen schon bis 2005 ausschliesslich Eigenmarken verkaufen und Markenartikel verdrängen werden - was nur 48 Prozent des Einzelhandels bestätigen. Einzig auf die Bereiche Standardisierung, Supply Chain und Category Management wollen die Parteien sich einlassen. Diese starke Polarisierung ist in der Schweiz weniger stark ausgeprägt, in der Tendenz jedoch treffen die Aussagen auch hierzulande zu. IT-Integration soll strategischer Vorteil werden
Informationen werden als strategische Ressource erkannt. Entsprechend steht die unternehmensinterne und übergreifende Integration der IT-Systeme auch in der Lebensmittelbranche im Vordergrund. Sie wird die Geschäfts- und Interaktionsprozesse des Wirtschaftszweiges grundlegend verändern. Fast die Hälfte aller Befragten will bis 2005 ihre Warenwirtschaftssysteme, die Supply Chain Organisation, Personal-, POS- und Filialmanagement sowie Data-Mining-Systeme optimieren. 43 Prozent erwarten bereits mittelfristig deutliche Leistungsverbesserungen durch neue Technologien wie Smart Tags, e- und u-Commerce. Langfristig sollen Web- und Mobil-Technologien stärker genutzt werden, um Konsumentenverhalten und bedürfnisse immer besser situationsbezogen erfassen und nutzen zu können.
Konsumgüter 2010: Die Studie
