Gerade zwischen den 70er- und 90er-Jahren wurde damit schierer Marken-Fetischismus betrieben. Ob ganz jung oder allenfalls auch schon etwas betagter: Am Nimbus von Levi's kam kein potenzieller Jeansträger vorbei. Das ist in jüngster Vergangenheit gründlich anders geworden. Vorab bei der jüngeren Generation fiel der in San Francisco beheimatete Fabrikant aus der prioritären Gunst. Andere Hersteller wie Gap, Calvin Klein oder Tommy Hilfiger sollen gerade auf die Käuferschicht zwischen 18 und 24 Jahren zusehends "cooler" gewirkt haben. Und dieser Exodus schmerzte den Branchengiganten. Zwischen 1996 und 1999 fiel der Verkaufsumsatz von 7,1 Milliarden Dollar um 28 Prozent auf 5,1 Milliarden. Deshalb wurde zuerst auf personeller Ebene gehandelt: Levi Strauss heuerte den vorher im Pepsi-Cola-Konzern erfolgreich tätig gewesenen Marketing-Experten Phil Marineau als neuen CEO an. Er ersetzte Robert Haas, ein Mitglied der Familie, welche Levi Strauss and Co besitzt.
Ziel: Jugend
Marineau hat nun die Karten neu durchgemischt. Unter dem Motto "Mach sie dir eigen" will Levi's vorab die "kaufkräftige Jugend" ansprechen, ohne dabei die älteren Konsumenten, die so genannten Babyboomer, die nach wie vor einen beträchtlichen Teil der Kundschaft ausmachen, aus den Augen zu verlieren. "Die Kampagne soll kommunizieren, was Levi's-Träger schon immer über ihre Jeans dachten: dass sie die perfekte Grundlage zu einem eigenen Lebensstil sind", erläuterte Sean Dee, Marketingdirektor der Firma, die Philosophie dieser Offensive.
Vogue und MTV
Ein gezieltes Marketing sei just in der Modebranche von Bedeutung, weil dort Trends eher besser beachtet würden als in andern Sparten, führte Dee weiter aus. Deshalb setzt Levi's bei der Kampagne ganz ausgeprägt auf die Printmedien, die gemäss einer Umfrage einen Beachtungsgrad von 63 Prozent finden. Der jüngsten Ausgabe des Vogue-Magazins war deshalb ein 52-seitiges Sonderheft beigelegt, weitere Aktionen in dieser Grössenordnung sollen folgen. Parallel dazu wird ab Mitte August auf MTV und andern TV-Kanälen ein vom bereits einmal für einen Oscar nominierten Filmregisseur Spike Jonze produzierter Spot geschaltet. Auch er mit einer ans jüngere Publikum gerichteten Botschaft. In einer zweiten Welle ab November soll dann ein neuer Jeanstrend markiert werden. Gemäss den Levi's-Werbern wird das "die enge, sexy Cordhose" sein, die in den 70er-Jahren den Markt dominierte. Der Jeansproduzent sucht in jeder Hinsicht den Weg zurück. Und scheut dabei keine Kosten: Die Kampagne wird "die teuerste in der Geschichte des Hauses", wie Dee sagte. ·
