Lidl fordert die Migros heraus

Drei Alphornbläser und Ex-Schwingerkönig Christian Stucki begrüssen die zahlreichen Presseleute im geschichtsträchtigsten Ort der Schweiz: dem Landesmuseum. So viel Patriotismus, wie der deutsche Discounter im 16. Jahr nach seinem Schweizer Markteintritt verströmt, gibt es nicht einmal bei einem schweizerischen Jodelfest.

Der Anlass der Medienkonferenz ist bemerkenswert: Ab dem 8. Mai 2025 bietet Lidl Schweiz ihren Kundinnen und Kunden unter der neulancierten Marke «Qualité Suisse» zunächst 200 hochwertige Schweizer Produkte an, bis Ende Jahr werden es 500 sein – zu Discountpreisen. Rund 300 Schweizer Lieferanten beliefern mittlerweile den Detailhändler, 60 davon seit Beginn im Jahre 2009.

«Wir wollen ein Stück Heimat, das sich alle leisten können», so das Leitmotiv von Lidl Schweiz. «Über 50 Prozent des Umsatzes erzielen wir bereits heute mit Produkten aus der Schweiz, Tendenz steigend. Mit ‹Qualité Suisse› werden wir weiterhin in die einheimische Landwirtschaft investieren und die Schweizer Produktion fördern. Mit ‹Qualité Suisse› ermöglichen wir der Schweizer Bevölkerung ein Stück Heimat zu erschwinglichen Preisen», so Nicholas Pennanen, CEO von Lidl Schweiz. Im Zentrum der neuen Lidl-Strategie stehen Qualität und Heimat.

Die Werbekampagne für «Qualité Suisse» stammt von der Berner Agentur Komet, für das Verpackungsdesign ist die Zürcher Agentur Allink zuständig. Mit einem eigenen SBB-Zug, der ab dem 5. Mai zwischen St. Gallen und Genf verkehrt, soll auch auf «Qualité Suisse» verwiesen werden. 

Mehr als nur eine Marke

Bisher waren Schweizer Produkte von Lidl Schweiz in den Filialen mit einem Schweizerkreuz am Regal gekennzeichnet und unter verschiedenen Eigenmarken wie Milbona, Fromani, Maestade und Bonvalle erhältlich. Nun werden in der Schweiz hergestellte Produkte unter der einheitlichen Marke «Qualité Suisse» vereint. «Qualité Suisse» ist viel mehr als eine Marke. Sie ist ein Bekenntnis zur Schweizer Produktion und Förderung der Wertschöpfung im Land.

«Die Marke steht für lokale Herkunft, ein Zuhause-Gefühl und ein Stück Heimat im Alltag», so Nathalie Forrer, Head of Marketing bei Lidl Schweiz, die für den Gesamtauftritt der Marke verantwortlich ist. Damit soll der Einkauf noch einfacher werden, weil die Produkte durch ein einheitliches Verpackungsdesign sofort ersichtlich seien. Ein Schweizerkreuz in einem grossen roten Herz unterstreiche die Verbindung zur einheimischen Produktion.

Ausbau des Filialnetzes

Lidl Schweiz betreibt zwei Warenverteilzentren, das eine in Weinfelden (TG), das andere in Sévaz (FR). Diese bedienen aktuell 187 Filialen in der ganzen Schweiz, weitere Filialen sollen in den nächsten Jahren eröffnet werden. Das endgültige Ziel sind rund 250 Filialen.

Lidl Schweiz erzielt mittlerweile einen geschätzten Jahresumsatz von 2 bis 3 Milliarden Franken und hat in unserem Land einen Marktanteil von 6 bis 7 Prozent. Während sich Marktleader Migros immer mehr auf das Discountgeschäft fokussiert, wählt Discounter Lidl den umgekehrten Weg und setzt auf einheimische Produkte und Auftritt. (ma)