09.01.2022

Mediaschneider

«Mich haben immer die Technik und die Zahlen interessiert»

Moritz Schneider übernimmt in der zweiten Generation die Führung von Mediaschneider. Der neue CEO spricht im Interview über die Veränderungen im Werbemarkt, die Dominanz der grossen Technologiefirmen und die Fussstapfen seines Vaters.
Mediaschneider: «Mich haben immer die Technik und die Zahlen interessiert»
«Die persönliche Beratung nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert ein»: Der neue Mediaschneider-CEO Moritz Schneider. (Bild: Felix Eidenbenz)
von Matthias Ackeret

Herr Schneider, herzliche Gratulation! Sie sind seit Januar 2022 CEO der zweitgrössten unabhängigen Mediaagentur des Landes. Was bedeutet dies für Sie?
Zweifellos grosse Verantwortung. Es ist mir bewusst, dass ich als CEO von Mediaschneider ein grosses Erbe angetreten habe. Gleichzeitig kenne ich die Firma sehr lange, da ich zuletzt als Geschäftsführer unserer Tochtergesellschaft Hoy gearbeitet habe.

Was wird sich innerhalb der Firma ändern?
Ich werde künftig wieder mehr an der Front bei den Kunden sein. Die aussergewöhnliche Situation, in der wir momentan stecken, ist der richtige Moment für einen Generationenwechsel. So werden wir in Zukunft nicht mehr zwei Geschäftsleitungen bei Mediaschneider und Hoy haben. Wir mussten feststellen, dass zwei CEOs in der gleichen Gruppe in der Praxis wenig Sinn ergeben. Unser Ziel ist eine möglichst schlanke und bewegliche Führung, um mehr Effizienz zu schaffen. Einerseits haben wir unsere Kundenberater, die eine breite Klaviatur spielen müssen, andererseits unsere Fachspezialisten, die sich in einzelnen Kanälen bis ins Detail auskennen. Dies alles unter einen Hut zu bringen, ist eine Herausforderung.

«Hoy ist in dieser Zeit erwachsener geworden und Mediaschneider digitaler»

Sie waren CEO von Hoy, die sich bewusst geografisch, aber auch strukturell ausserhalb von Mediaschneider positionierte. Wird deren Agilität durch den Zusammenschluss nicht beeinträchtigt?
Die Entscheidung, im Sommer 2016 mit Hoy eine spezialisierte Digitalagentur zu gründen, war eine logische Konsequenz. Im Herbst 2017 sind beide Firmen an den gleichen Standort (Zollikerstrasse 141) gezogen, wodurch die geografische Trennung wegfiel. In diesen vier Jahren haben sich Mediaschneider und Hoy hinsichtlich Struktur und Arbeitsweise stark verändert. Man könnte sagen, dass Hoy in dieser Zeit erwachsener geworden ist und Mediaschneider digitaler. Ich behaupte, dass Hoy durch den Zusammenschluss noch agiler werden wird, da Hoy sich noch stärker auf die einzelnen Fachgebiete spezialisieren kann.

Sie übernehmen die operative Führung der Mediaschneider-Gruppe, sind also Nachfolger Ihres Vaters, Urs Schneider, der das Geschäft aufgebaut hat. War das für Sie eine schwierige Entscheidung?
Ja, das war ein langer Prozess, doch die Pandemie gab uns die Möglichkeit, über die Weiterführung des Unternehmens nach dem Rückzug meines Vaters aus der operativen Führung nachzudenken. So haben wir in der Vergangenheit verschiedene Optionen geprüft, beispielsweise den Verkauf. Doch wir kamen zum Schluss, dass dies momentan wenig Sinn ergibt. Wir hätten nochmals einen externen CEO beiziehen können, doch dies steht im leichten Widerspruch zu unserer Deklaration, ein «inhabergeführtes Unternehmen» zu sein. Letztlich habe ich mich entschlossen, diese Aufgabe selbst zu übernehmen. Durch die Tätigkeit als CEO unserer Tochtergesellschaft Hoy war mir der Aufgabenbereich einer Mediaagentur nicht ganz neu. Ich habe mich beim Verwaltungsrat für diesen Job «beworben». Heute sind wir sicher, dass dies die beste Lösung ist, um Mediaschneider in die Zukunft zu führen.

Waren Sie in Ihrer Jugend medienaffin?
Mich haben immer die Technik und die Zahlen interessiert, die Medien selbst weniger. Ich mag mich aber gut erinnern, wie ich als Fünfzehnjähriger, also vor zwanzig Jahren, die damalige Agentur im Seefeld besuchte. Damals war alles noch viel kleiner. Ich kann mich auch daran erinnern, wie sich mein Vater im Katastrophenjahr 2001 – mit den Terroranschlägen vom 11. September 2001 und dem Swissair-Grounding – selbstständig machte. Als Teenager interessierten mich aber andere Dinge als das Geschäft meiner Eltern (lacht). Das änderte sich später relativ schnell. Immer wenn ich mit einem Swisscom-Produkt in Berührung kam oder bei Manor einkaufen ging, wussten wir, dass dies mit Mediaschneider in Zusammenhang steht.

Mediaschneider legt immer Wert auf die Bezeichnung «unabhängig». Was heisst das konkret?
Eine unserer wichtigsten Eigenschaften als Mediaschneider und Hoy ist die Unabhängigkeit in Bezug auf Strategie, Beratung und Umsetzung. Unsere Beratungsteams entscheiden selbstständig und haben grösstmögliche planerische Freiheit. Dies bedeutet beispielsweise, dass sie bei der Planung einer Kampagne nicht auf bestimmte Abmachungen oder Vereinbarungen mit Vermarktern Rücksicht nehmen müssen. Bei uns steht immer der Erfolg des Kunden an oberster Stelle, und wir wollen uns nicht von einzelnen Anbietern abhängig machen. Selbstverständlich gehen wir trotzdem Vereinbarungen mit verschiedenen Publishern und Vermarktern ein, damit wir eine bessere Leistung für unsere Kunden herausholen können. Auch zu Google und Facebook, den grössten Playern im digitalen Werbemarkt, pflegen wir intensive und langjährige Beziehungen. Im Gegensatz zu Grossunternehmen schreibt uns kein Headquarter vor, welche Technologien und Plattformen wir einsetzen müssen. So können wir relativ rasch auf sich verändernde Marktbedingungen reagieren. Ein weiteres Thema, auf das wir bei Mediaschneider und Hoy grössten Wert legen, ist Transparenz. Wir sprechen nicht nur darüber, sondern leben diese tagtäglich. Unsere Kunden wissen immer, was wir zu welchem Preis einkaufen und für welche Leistungen wir was verrechnen. Beim Mediaeinkauf legen wir sämtliche Konditionen, wozu auch Kickbacks wie DBEs zählen, offen.

«Die Dominanz von Google und Facebook ist im digitalen Werbemarkt enorm gross»

Sie haben Google und Facebook erwähnt. Wie gross ist deren Stellenwert für eine Mediaagentur?
Man kann es drehen und wenden, wie man will, die Dominanz von Google und Facebook ist im digitalen Werbemarkt enorm gross. Das IAB schätzt den Anteil von Google, Facebook und Amazon im europäischen Werbemarkt 2021 auf 81 Prozent. Kanäle wie YouTube oder Instagram sind aufgrund der hohen Reichweite und Nutzungsintensität sowie wegen der sehr präzisen Targeting-Möglichkeiten hinsichtlich Leistung nur schwer zu überbieten. Die zunehmenden Einschränkungen hinsichtlich Privatsphäre, wie sie beispielsweise Apple vorantreibt, stärkt die Marktposition von Google und Facebook zusätzlich, da ein Grossteil der Nutzer ein Konto bei diesen Anbietern hat. Trotzdem versuchen wir, im Mediamix immer auch lokale Anbieter zu berücksichtigen. Dem Kunden zu erklären, warum man zusätzlich noch einen regionalen Partner berücksichtigen sollte, der vielleicht auch noch teurer ist, ist eine Herausforderung. Es lässt sich jedoch nicht wegdiskutieren, dass Google und Facebook hinsichtlich Performance und Preis-Leistungs-Verhältnis kaum zu schlagen sind. Die Marktdominanz, über die Google und Facebook im digitalen Werbemarkt der Schweiz verfügen, ist für uns als Agentur zum Teil beunruhigend. Im Gegensatz zu unseren Nachbarländern spielt Amazon im Schweizer Werbemarkt noch kaum eine Rolle.

Sind die Technologiefirmen auch eine Bedrohung für die Mediafirmen?
Teilweise schon. Wir beobachten in den Einkaufssystemen eine zunehmende Tendenz hin zur Automatisierung. Ein anschauliches Beispiel liefert Google mit den sogenannten Discovery-Kampagnen. Hier kann man mit wenig Aufwand in kurzer Zeit eine Kampagne aufsetzen. Wir haben jedoch festgestellt, dass aufgrund der zunehmenden Komplexität und der erschwerten Messbarkeit die persönliche Beratung einen immer wichtigeren Stellenwert einnimmt. Gerade weil vieles automatisiert wird, steigt die Zahl der Fehlerquellen in der digitalen Welt, nehmen wir nur das Thema Datensicherheit oder den Wegfall der Cookies. Durch die zunehmende Digitalisierung ändert sich auch die Funktion einer Mediaagentur. Da es mittlerweile derart viele Kanäle gibt, ist es für Werbetreibende, aber auch für uns nicht ganz einfach, sich eine Übersicht zu verschaffen, was Bestand haben wird und was nicht. Zudem nehmen grössere Firmen den Mediaeinkauf verstärkt selbst vor – sogenanntes Inhousing. In solchen Situationen verstehen wir uns als beratender Partner. Das alles sind Entwicklungen, die man nicht verhindern kann, sondern die Teil der Realität sind. Die Arbeit jedenfalls geht uns nicht aus.

Ihr Vater Urs Schneider wurde mit traditioneller Werbung gross. Welchen Stellenwert hat heute noch der Print?
Der Printmarkt ist stark rückläufig. Bei Mediaschneider sind die Werbeausgaben für Print 2020 im Vergleich zu 2017 um 70 Prozent eingebrochen. Gerade für die Tagespresse wird es immer schwieriger. Monats- und Wochenmagazine, aber auch Special-Interest-Zeitschriften und Sonntagszeitungen werden weiterhin ihre Bedeutung haben, auch wenn nicht mehr so stark wie früher. Die viel gehörte Behauptung, wonach Print tot sei, ist falsch. Gerade bei der Lancierung eines Produkts oder der Positionierung eines Brands kann Print immer noch eine sehr wichtige Rolle spielen. Je nach Zielsetzung empfehlen wir unseren Kunden auch, weiterhin auf Print zu setzen.



Das vollständige Interview lesen Sie in der Dezember-Ausgabe von «persönlich». Informationen zum Abo finden Sie hier.



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