Content Marketing boomt. Der Grund: Das tägliche Informationsangebot nimmt zu, Menschen suchen gezielter nach Informationen, die für sie wirklich relevant sind. Genau hier setzt Content Marketing an: Konsumenten werden mit den Inhalten bedient, die sie wirklich suchen.
Um dieser Entwicklung Rechnung zu tragen, hat die Y&R Group Switzerland eine Content-Marketing-Unit gegründet. Leiter der neuen Einheit ist der ehemalige Tagi-Journalist und Blogger Mahmud Tschannen. Weiter wird das Content-Marketing-Team von Adnan Elezovic verstärkt. Der Marketingfachmann war bei Mediaplanet tätig, wo er crossmediale Kommunikationskampagnen konzipiert und vermarktet hat. Elezovic hat in Zürich Betriebswirtschaft studiert und daneben eine Eventagentur aufgebaut. In der neuen Unit ist er an der Seite von Tschannen als Senior Berater für das Marketing verantwortlich.
Herr Tschannen, die Y&R Group Switzerland baut eine Content-Marketing-Einheit auf, welche Sie leiten werden. Was reizt Sie an Ihrer neuen Aufgabe besonders?
Ich leite den Aufbau der Content-Marketing-Unit bei der Y&R Group Switzerland schon seit einigen Monaten, d.h. seit Anfang Mai 2014. Die Aufgabe, innerhalb des Unternehmens eine neue Unit quasi als "Start-Up" zu begründen, ist höchst spannend und sehr kreativ. Der wichtigste Anreiz ist selbstverständlich Content Marketing an sich. Es ist ein Ansatz, der die Beziehung zwischen Konsumenten und Anbietern auf eine neue Grundlage stellt.
Sie waren bis im März Journalist beim "Tages-Anzeiger". Wie genau ist Ihre neue Funktionsbezeichnung? "Brand-Journalist"? Und was sind die grössten Unterschiede zu Ihrer vorherigen Tätigkeit?
Beim "Tages-Anzeiger" hatte ich zuletzt die redaktionelle Leitung aller Blogs inne. Im Grunde mache ich als Head of Content Marketing bei der Y&R Group Switzerland etwas sehr Ähnliches. Ich bin der publizistische Leiter im Bereich Content. Ich suche relevante Themenfelder und sorge dafür, dass diese Themen mit authentischen und qualitativ hochstehenden Inhalten für genau definierte Zielgruppen produziert werden. Der Begriff "Brand-Journalist“ ist falsch. Bei Content Marketing geht es nicht darum, für oder über Brands zu schreiben. Es geht darum, Konsumenten mit den Inhalten zu beliefern, die sie für relevant erachten. Natürlich geschieht das nicht ohne Nutzen für das Unternehmen, das den Konsumenten diese Inhalte zur Verfügung stellt. Content Marketing hat nämlich einen entscheidenden Vorteil: Wer Menschen mit den Informationen beliefert, die sie interessieren, die ihnen einen Nutzen verschaffen oder sie amüsieren, nimmt sie als Konsumenten ernst. Das wird selbstverständlich belohnt, auch durch ein höheres ROI.
Y&R startet die neue Unit lediglich mit zwei Personen. Wird das in diesem und im nächsten Jahr so bleiben oder haben Sie schon konkrete Zielvorgaben, wie gross Ihr Team werden soll?
Die Tatsache, dass zwei Personen sich ausschliesslich diesem Marketingbereich widmen, ist ein klares Signal. Die Y&R Group Switzerland hat das veränderte Verhalten der Konsumenten erkannt und die Leute mit den richtigen Kompetenzen geholt. Neben mir als Verantwortlichen für den Content bringt der Marketingfachmann Adnan Elezovic sehr viel Marketing-Know-how in die neue Abteilung. Vorläufig wird das Kern-Team aus uns beiden bestehen. Wir sind wie erwähnt eine Art "Start-up" innerhalb des Unternehmens. Das bedeutet, dass die Content-Marketing-Unit ein neues Geschäftsfeld darstellt. Wo wir in zwei Jahren stehen, wird sich zeigen. Ich bin überzeugt, dass wir mit diesem Marketing-Ansatz Erfolg haben werden. Ob dieser Erfolg sich dann in einem personellen Zuwachs ausdrücken wird, werden wir sehen. Die Grösse der Unit ist dafür aber nicht wirklich entscheidend.
Mit welcher Einheit der Y&R Gruppe arbeiten Sie am engsten zusammen?
Wir arbeiten grundsätzlich mit allen Einheiten zusammen, d.h. unser Know-how wird von allen genutzt. In der Regel werden wir in der Konzeptionsphase beigezogen. Unsere Aufgabe ist es, zu erkennen, wo bei Kunden Potenzial für Content Marketing vorhanden ist. Daneben besteht auch eine aktive Nachfrage nach Content Marketing. Gerade Massnahmen im Bereich Social Media werden heute auf der Grundlage oder in Verbindung mit Content Marketing umgesetzt.
Wie schätzen Sie die aktuelle Content-Marketing-Situation in der Schweiz ein? Hinken wir auch hier anderen Ländern hinterher?
Nein, die Schweiz hinkt nicht hinterher. Das Verhalten der Konsumenten hat sich global verändert. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Kommunikationsbranche. Content Marketing ist eine Antwort auf diese Veränderungen, die auch in der Schweiz spürbar sind. Es wird bereits viel Content Marketing betrieben in der Schweiz. Aber noch nicht genug. Es gibt noch sehr viel Potenzial.
Welche Schweizer Unternehmen haben das Prinzip Content Marketing bereits verstanden und setzen es richtig um?
Beispiele gibt es einige. Ich zähle alle Unternehmen dazu, die gezielt Dienstleistungen für ihre Kunden anbieten, die über ihr Kerngeschäft hinausgehen. Content Marketing findet man etwa, wenn eine Firma wie die Migros eine Plattform für Rezepte schafft oder Konsumenten über die richtige Zubereitung einer Mahlzeit diskutieren lässt.
Welches sind die Hauptelemente eines gelungenen Contents?
Guter Content ist interessant, nützlich oder unterhaltsam. Sehr guter Content verbindet diese drei Eigenschaften. Wirklich gelungen ist Content Marketing, wenn der Content eine Verbindung zwischen dem Anbieter und dem Konsumenten schafft.
Funktioniert Content Marketing für alle Arten von Unternehmen?
Ja. Der Grund ist einfach: Kein Unternehmen bietet etwas an, das niemanden interessiert. Das heisst, jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen Kontext, der für jemanden relevant ist. Der Fokus auf diesen Kontext ist Content Marketing.
An welchen Projekten arbeiten Sie aktuell?
Wir arbeiten an diversen Projekten. Zu laufenden Projekten kann ich keine Auskunft geben, nur zu solchen, die wir bereits umgesetzt haben. Da ist der Badgeflüster-Blog ein schönes Beispiel. Wir haben gemeinsam mit dem Sanitärtechnik-Unternehmen Geberit einen Blog über Design im Bad kreiert. Der Autor bloggt über verschiedenste Themen in diesem Bereich. Geberit tritt primär als Werbekunde mit Geberit AquaClean auf. Wer den Blog besucht, interessiert sich für Themen rund ums Badezimmer, zum Beispiel, weil gerade gebaut oder renoviert wird. Der Nutzen für Geberit ist offensichtlich: Wer sich für diesen Content interessiert, ist ein potenzieller Kunde.
Fragen: Seraina Etter
- Hier finden Sie weitere Infos zur neuen Content-Marketing-Unit.
