«Print ist noch lange nicht tot»

Herr Küng, Herr Schönfeld, 25 Jahre sind eine lange Zeit. Wie hat sich das Mediageschäft verändert?
Stephan Küng: Fundamental, es ist heute schlicht eine andere Welt. Media war damals zu einem grossen Teil noch eine Abteilung innerhalb der Kreativagenturen. Die Mandate der Werbeauftraggeber wurden «full service» vergeben. Der Mediaeinkauf war vorwiegend «Buchung nach Tarif». Der Zugriff auf Mediaforschungsdaten war kaum vorhanden. Printpläne mussten bei den Verlagen per Fax ausgewertet werden, und der SRG-Forschungsdienst liess keinen Zugriff auf die Zuschauerzahlen zu. Andererseits ging es dann auch richtig los mit der Entwicklung, und diese riss bis heute nicht mehr ab, wodurch wir uns unentwegt weiterentwickeln mussten. Das macht unser Geschäft so herausfordernd und spannend.

Sie kamen vor über zehn Jahren dazu. Was hat Sie als Ostschweizer bewogen, bei einer Basler Mediaagentur einzusteigen und Eigentümer zu werden?
Küng: Das habe ich der Weitsicht von Urs Schneider zu verdanken. Er kaufte 2007 die Mehrheit an The whole Media AG. Als ich 2009 bei Mediaschneider einstieg und Coop den Wunsch äusserte, auch weiterhin mit mir zusammenzuarbeiten, konnten wir das aufgrund einer Konkurrenzsituation nicht bei Mediaschneider in Zürich machen. Entsprechend war es naheliegend, auch geografisch, dies in Basel zu tun. So kam ich hierher. Dass ich dann drei Jahre später die Aktienmehrheit übernahm, war die logische Folge.

Herr Schönfeld, Sie sind seit vier Jahren als Managing Director dabei. Was war der Grund für diesen Schritt?
Oliver Schönfeld: Stephan und ich haben zusammen knapp zehn Jahre lang erfolgreich eine Agentur geleitet und sind ein eingespieltes Team. Insofern ergänzen wir uns bestens. Wir kennen die Stärken und Schwächen des anderen (wobei, welche Schwächen?). Neben dem reinen Arbeitsverhältnis, das uns zusammenschweisst, verstehen wir uns auch auf persönlicher Ebene ausgezeichnet. Man kann es als Freundschaft bezeichnen.

«Wir haben eine Betriebskultur des Vertrauens und der Wertschätzung»

Haben sich wegen Corona grosse Änderungen innerhalb von TWmedia ergeben?
Schönfeld: Sicherlich gab es, wie bei anderen Agenturen auch, einen riesigen Schritt im Bereich der Digitalisierung und neuer, flexibler Arbeitsmodelle. Wir haben festgestellt, dass die Leute im Homeoffice nicht weniger produktiv sind – oft ist sogar das Gegenteil der Fall. Homeoffice ist eben nicht gleichbedeutend mit «easy-going». Sonst sind wir ohne grössere Veränderungen durch die Corona-Jahre gekommen, und alle Kunden und Mitarbeitenden sind uns treu geblieben.

Welche Betriebskultur pflegen Sie?
Küng: Wir haben eine Betriebskultur des Vertrauens und der Wertschätzung. Dies wird uns auch bei der jährlichen (anonymen) Mitarbeiterbefragung bestätigt. Wir fördern unsere Mitarbeitenden bei Aus- und Weiterbildung und bieten auch Coachings. Eine gute Führungskraft kann ihr Team motivieren, lässt ihm Freiräume und berücksichtigt unterschiedliche Perspektiven.

Welchen Stellenwert nimmt das Homeoffice momentan noch ein?
Schönfeld: Wir haben bewusst keine starre Homeoffice-Regelung eingeführt mit fest definierten Tagen pro Woche. Uns war einfach wichtig, dass die neue (alte) Normalität in den Köpfen nicht mehr «Homeoffice» ist, sondern wieder das Büro – also eine Veränderung des Mindsets. Wir haben jedoch einen fixen Tag pro Monat, an dem unser Team-Meeting stattfindet und wir uns, begleitet von Kaffee und Gipfeli, über aktuelle Entwicklungen teamübergreifend austauschen. Viele schätzen die Möglichkeit, von daheim aus zu arbeiten, insbesondere bei Projekten, die eine hohe Konzentration am Stück erfordern. Es geht auch nicht darum, Homeoffice und physische Anwesenheit gegeneinander auszuspielen. Beide haben Vorteile. Insbesondere für Mitarbeitende, die einen längeren Arbeitsweg haben, ist es nicht mehr wegzudenken. Grundsätzlich ist es jedoch für eine Agentur schwieriger, eine lebendige Unternehmenskultur zu pflegen, wenn die Mitarbeitenden nicht vor Ort sind. Und Video-Calls sind in vielen Fällen sinnvoll, aber ersetzen nicht den persönlichen Austausch, das Gespräch in der Küche oder an der Kaffeemaschine. Aber ein Zurück zur Vor-Covid-Zeit wird es nicht geben.

Wenn Sie einen Blick in die Zukunft wagen: Wie wird sich das Mediageschäft in den nächsten fünf bis zehn Jahren entwickeln?
Küng: Es wird sicherlich digitaler, schneller und datengetriebener. Irgendwann wird es so weit gehen, dass eine der heutigen Kernaufgaben einer Mediaagentur – die Kampagnenabwicklung – ganz automatisiert sein wird und sich die Haupttätigkeit auf Beratung und Strategie reduziert.

«Marken wachsen hauptsächlich durch Neukunden»

Welchen Stellenwert werden die digitalen Medien dann haben?
Schönfeld: Sicherlich nochmals einen deutlich höheren als heute – wobei man auch sagen muss, dass manche Werbetreibende mittlerweile durchaus erkannt haben, dass «Digital» nicht alle Kommunikationsprobleme lösen kann und die klassischen Kanäle weiterhin ihre Stärken und ihre Berechtigung haben. Es kommt einfach auf die Zielsetzung des Kunden und den dafür richtigen Mix an. Teilweise ist der umgekehrte Trend zu sehen, wenn Werbetreibende feststellen, dass sie rein mit digitalen Massnahmen gar nicht auf ihre notwendige Reichweite kommen oder digitale Kanäle für sich allein nicht in der Lage sind, die notwendigen Leads zu generieren. Gar nicht zu reden von der Wichtigkeit nachhaltiger Markenbildung, bei der digitale Kanäle teilweise noch ihre Beweiskraft schuldig sind. Denn Marken wachsen, so zeigt es auch die Forschung, hauptsächlich durch Neukunden und nicht dadurch, dass ich, bildlich gesprochen, immer im selben Teich fische. Und dann werden aus sogenannten Streuverlusten sehr schnell «Streugewinne».

Hat Print langfristig eine Überlebenschance?
Küng: Auf jeden Fall. Print ist noch lange nicht tot und hat definitiv seine Berechtigung, auch wenn die entsprechenden Werbeausgaben und die Leserschaftszahlen seit Jahren im Sinkflug sind. Aber Print wird ganz anders konsumiert, wahrgenommen und erinnert und hat somit ganz eigene Qualitäten, die kein anderes Medium hat. Print hat eine eigene, spezielle Haptik, und auch die Forschung sagt klar, dass ein Artikel im Medium Print anders, ja intensiver aufgenommen wird als beim digitalen Pendant.

Pitchen Sie selber noch?
Schönfeld: Ja, natürlich. Ein Pitch ist immer eine gute Gelegenheit, die Komfortzone zu verlassen. Der Reiz eines Pitches ist es, sich in neue Branchen hineinzuversetzen und dazuzulernen, die Gehirnwindungen zum Glühen zu bringen und den Kunden mit einer cleveren Strategie und guten Argumenten zu überzeugen. Der Aufwand muss jedoch in Relation zum Nutzen stehen. Wir sind in der glücklichen Lage, ein gesundes organisches Wachstum aufzuweisen. Dadurch, dass wir eine inhabergeführte Agentur sind und zu keinem Agenturkonzern gehören, sind wir auch selten auf einer internationalen Pitch-Shortlist. Wir müssen daher zum Glück nicht um jeden Preis
pitchen.

Verfügen Sie mit Coop nicht über ein «Klumpenrisiko»?
Küng: Jede Agentur in der Schweiz hätte dieses Klumpenrisiko. Wichtig ist immer, wie man damit umgeht und dass man dieses vermeintliche Risiko als Chance für die eigene Agenturentwicklung sieht. Ein Kunde dieser Grösse lässt sich nur halten, wenn man in allen Bereichen mit den internationalen «Agenturfabriken» vorne mithalten kann. Da werden wir auch täglich gefordert, und anscheinend machen wir das recht gut. Mit schlanken Strukturen und ohne Fees an internationale Head-Offices abliefern zu müssen, können wir auch preislich mithalten. Das persönliche operative Engagement der Geschäftsleitung ist dann zusätzlich noch ein entscheidender Vorteil.

Wie wird sich der Werbemarkt nach all den Krisen entwickeln, die momentan vorherrschen? Kann man bereits eine Prognose machen?
Schönfeld: Prognosen sind immer schwierig … aber Krisen sind immer auch eine Chance. Wie oben schon angetönt: Es wird sicherlich noch digitaler, kurzfristiger und noch stärker hinterfragend, was die Wirksamkeit der Massnahmen betrifft. Und als frommer Wunsch formuliert: Vielleicht wird es auch ein bisschen mutiger. Mutiger in den Media, mutiger in der Kreation. Und hoffentlich beides Hand in Hand. Oder wie David Trott es treffend formuliert hat: «Creativity may well be the last legal unfair competitive advantage we can take to run over the competition.»

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TWmedia wurde 1997 von Maja Fricker gegründet, zehn Jahre später wurde die Mediaagentur in die Mediaschneider-Gruppe aufgenommen. Dies ermöglichte es Stephan Küng, der 2009 zu TWmedia stiess, die Mehrheit des Unternehmens zu übernehmen. 2018 kam Oliver Schönfeld dazu, der nun als Managing Director amtet und zusammen mit Stephan Küng TWmedia leitet. TWmedia befindet sich in der Innenstadt von Basel und beschäftigt 22 Mitarbeitende.

Das Interview erschien zuerst in der «persönlich»-Printausgabe vom Oktober.