So bleiben Marketing-Experten am Ball

von Edith Hollenstein

«Reduce to the Max wird je länger und je abgelenkter die Menschen durch die Welt gehen, je wichtiger. Diese gute alte Regel geht unwahrscheinlich oft vergessen. Man fügt lieber noch mehr hinzu, als das man reduziert. Ein guter Vorsatz für dieses Jahr!»

«Marketingwissen ist nie obsolet. Entscheidend ist, dass man Wissen als lebenden Organismus versteht, der ständig wächst. Für eine Full-service-Agentur ist es deshalb überlebenswichtig, den Status Quo regelmässig zu hinterfragen. Nur so bleibt sie wettbewerbsfähig. Unsere Branche war immer dann am innovativsten, wenn Umbrüche bevorstanden. Schauen wir zurück. Die Digitalisierung hat die Werbung nicht wie von vielen befürchtet redundant gemacht, sondern vielfältiger und kreativer. Das Aufkommen von Content-Formaten hat sogar neue Agenturformen hervorgebracht, die Journalismus und Werbung verbinden. Und es gibt Konstellationen, die früher in dieser Form undenkbar gewesen wären: Auftraggeber schliessen sich mit Agenturen zu Joint Ventures zusammen wie der Industriekonzern Thyssenkrupp mit Thjnk. Aus diesem geballten Marketingwissen entstand die Customized Agency Bobby & Carl.»

«Obwohl sich die Welt rasant bewegt, sind es doch immer noch die gleichen Grundmechanismen, die uns bewegen, und die über Erfolg und Misserfolg entscheiden. Dies gilt für typographische Grundregeln, die auch im Web ihre Gültigkeit haben, auch auch für die Geheimnisse, die uns Werbeikone David Ogilvy hinterlassen hat, und die auch heute noch erfolgreich angewendet werden können. Die Kunst ist es, Regeln immer wieder neu zu interpretieren und natürlich stets zu hinterfragen.»

«Vielleicht hat sich die Marketingtheorie im Grundsatz nicht wesentlich verändert. Die Methodik und die Prozesse aber umso mehr. Zum Beispiel gibt es heute keine klaren Grenzen mehr. Arbeitsschritte wie Research, Strategie oder Kreation sind oft zeitlich nicht mehr abgeschlossen. Dazu ein Beispiel: Für das Logistikunternehmen Kühne & Nagel haben wir eine sehr erfolgreiche internationale, datengetriebene Performance-Kampagne realisiert. Nicht nur (wie klassisch) zu Beginn, sondern während der gesamten Kampagnendauer werten wir die neu generierten Daten aus, um die Kampagne noch genauer auf die Zielgruppe abzustimmen. So werden laufend neue, kreative Inhalte kreiert und darauf in noch zielgruppenaffineren Umfeldern platziert.»

«Manches geht, manches bleibt. Den Sandwich-Man beispielsweise, der an einem Samstagnachmittag an der Zürcher Bahnhofstrasse 10'000 Passanten erreicht, kann man natürlich getrost vergessen. Hingegen wird eine über 100 Jahre alte Formel auch noch viele Jahrzehnte weiter bestehen: AIDA. Und mit ihr insbesondere das A für Attention, weil Produkte und Dienstleistungen sich immer noch weniger unterscheiden werden:»

«Das Marketingwissen bildet die Basis für die neu entstandenen Kommunikationsdisziplinen. Ob für Werbung, Content Marketing oder digitales Marketing, die Grundprinzipien bleiben die gleichen. Was sich jedoch stetig verändert, sind die Kundenbedürfnisse, die Geschwindigkeit und die Technologien. Und daran sollte man sich gewöhnen. Aber: Menschen verändern sich nicht grundlegend. Denn sie haben auch in Zukunft den gleichen Anspruch in allen Belangen.»

«Bei Agence Trio wird die Werberezepte seit 1931 weitergegeben. Überliefert, von der letzten Generation, erhielt ich dieses Motto: Verankere deine Marke mit einer einfachen und starken Idee. Organisiere deine Marke wie ein Spielplatz und lass spielen. Die es lieben zu spielen, werden deinen Spielplatz mit Freunden füllen. Und genau dieses Motto wenden wir auch heute noch für den letzten Neukunden Le Vacherin Fribourgeois mit Erfolg an. Wir haben einen Markenspielplatz gebaut und es wird mit Passion gespielt, neue Freunde kommen, nur heissen die Freunde Fans, Followers oder Influencers.»

«Erstens bleibt Vertrauen die zentrale Ressource in der Kommunikation und darum dreht sich alles – sogar noch stärker als früher. Veraltet sind dabei die Kommunikationsansätze, die diesen Vertrauensaufbau top-down, im Push-Modus und über uniforme Kanäle verfolgen. Diese transaktionalen Ansätze erfüllen die Anforderungen der komplexen Kommunikationswelt von heute nicht. Heute gelten mehr denn je Ansätze, welche Content-Expertise, Kreativität und Digital Marketing auf Augenhöhe strategisch verbinden. Erst durch diese Integration entsteht wirkungsvolle Kommunikation. Zweitens verlangt die zunehmende Komplexität andere Formen der Zusammenarbeit in Agenturen und mit dem Kunden, nämlich Ko-Kreation. Dabei müssen Agenturen intern Fragestellungen multidisziplinär aus verschiedenen Perspektiven angehen können. Im Verhältnis Kunde-Agentur geht es ebenfalls um Ko-Kreation, um Lösungen und Prozesse gemeinsam zu erarbeiten.»

«DAS Marketingwissen gibt es nicht, somit auch nicht altes und neues. Marketing ist immer dann zeitgemäss, wenn es erfolgreich ist, heisst: Bekanntheit schafft, Kunden gewinnt und bindet, das Kundenerlebnis verbessert oder den Dialog fördert. Das taten neben vielen anderen beispielsweise Nike mit «Dream Crazy», Edeka mit «Vielfalt» oder wir selber für Migros mit #grillitarier besonders gut.»

«Die originalen 4P’s des Marketing-Mix nach Kotler haben heute in ihrer ursprünglichen Form zu einem gewissen Teil an Relevanz verloren, sind aber nicht obsolet, und wurden ja inzwischen zu den 9 P’s ausgebaut. Dies sicherlich abgeleitet aus der Notwendigkeit, der heutigen Dynamik im Markt in ihrer Komplexität gerecht zu werden. Die Theorie setzt sicherlich einen guten Rahmen, doch die Realität getrieben durch die digitale Transformation, disruptiert diese laufend. Die klassische, unternehmens-/markenzentrierte Marketing-Kommunikation hat wohl bald ausgedient (Beispiele wie Ferrero TVCs, etc.) und das gesellschaftsbezogene, zielgruppeninvolvierende Marketing wird wohl massgebend für die Zukunft sein. Als Beispiel nenne ich gerne die Arbeit meiner Kollegen von TBWA\Raad, die mit #SHEDRIVES für Nissan eine kluge Verknüpfung zwischen einer gesellschaftspolitischen Aktualität und einer Marke geschaffen haben und somit sicherlich mehr Relevanz erzielen, als dies mit einer klassischen Plakatkampagne erreicht werden kann.»