Bei der explorativen Studie von Obeliscum und der Universität St. Gallen zu Werbeträgern auf öffentlichem Grund im DACH-Raum haben 66 von 292 angeschriebenen Städte und Gemeinden teilgenommen. Das Ergebnis zeigt, dass über zwei Drittel aller Städte das Ziel haben, ihre Werbeflächen zu modernisieren beziehungsweise zu digitalisieren, wie es in einer Mitteilung heisst.
Oftmals versprechen sich die Städte davon eine qualitative Verbesserung des Werbeflächen- Angebots verbunden mit einer gleichzeitigen Konsolidierung beziehungsweise Reduktion der Standorte.
Trotz des starken Bedürfnisses ist die Digitalisierungslücke in der Schweiz bei einer Digitalisierungsquote von nur 1,1 Prozent aller Flächen noch entsprechend weit; auch verglichen mit den deutschen Städten, die eine Digitalisierungsquote von immerhin 2,4 Prozent aufweisen.
Obwohl in der Schweiz in den letzten sieben Jahren wichtige neue Player in den Markt eingetreten sind (Neo Advertising, Livesystems, ESH Médias), sind die beiden grossen Vermarkter (APG|SGA und Clear Channel) weiterhin bei über 85 Prozent der Städte – meistens exklusiv – vertreten. Dies könnte laut Mitteilung «ein Hinderungsgrund dafür sein, dass die Digitalisierung stockt». Innovationen – hier die Digitalisierung von Werbeflächen auf öffentlichem Grund – entstehen erfahrungsgemäss in einem wettbewerbsintensiven Umfeld und setzen innovative Aktivitäten aller Marktteilnehmer voraus, seitens der Vermarkterseite, aber auch seitens der Eigentümerseite, also der Städte und Gemeinden selbst.
Bisher werden die öffentlichen Werbeflächen während den Vertragslaufzeiten von den Städten und Gemeinden allerdings weder verwaltet noch administriert. Das Know-how wird extern abgegeben und der Vermarkterseite überlassen. Städte und Gemeinden verzichten somit freiwillig auf ihren Gestaltungsspielraum während der Vertragslaufzeit und in der Vorbereitung neuer Ausschreibungen.
Obgleich immer noch 47 Prozent der Verträge Laufzeiten über sieben Jahre aufweisen, hat sich die Ausschreibungspraxis seit den Empfehlungen des Preisüberwachers im Jahr 2012 deutlich verbessert: Die Laufzeiten liegen in der Schweiz im Schnitt bei 4,5 Jahren und lassen damit offensichtlich sowohl den Städten ausreichend Flexibilität als auch den Vermarktern genügend Zeit, in den Städten Fuss zu fassen und das Inventar erfolgreich zu kommerzialisieren.
Die Schweizer Städte sehen optimistisch in die Zukunft. 78 Prozent der Städte erwarten laut Studie bei Neuausschreibungen eine Steigerung der Konzessionssumme: Einige (28 Prozent der Befragten) erwarten sich sogar finanzielle Zuwächse von über 50 Prozent. Die Ergebnisse der aktuellen Ausschreibungen, wie in der Stadt Zürich bei den VBZ Zürich oder der Stadt Schaffhausen, übertreffen dieses Ziel bei weitem, insbesondere dann, wenn Werbeflächen in grösserem Stil modernisiert beziehungsweise digitalisiert werden.
Am 28. Oktober 2021 werden die Studienergebnisse in einem Webinar durch Christoph Müller präsentiert. Zudem werden die Studienergebnisse als Download zur Verfügung gestellt. Anmeldung und Bestellung sind hier möglich. (pd/cbe)
