Das oberste Management von führenden Unternehmen darf mit den Resultaten seiner Marketingmanager und Kommunikationschefs nur wenig zufrieden sein. Wie eine aktuelle Studie belegt, könnten die Marketing- und Kommunikationserfolge um mindestens 48 Prozent gesteigert werden. Nur gerade jedes dritte Unternehmen erzielte mit den Investitionen die gewünschte Wirkung; dies nicht zuletzt wegen des meist fahrlässig behandelten Controllings. Das ist das Ergebnis einer bei obersten Führungskräften durchgeführten Untersuchung zum Marketing- und Kommunikationsverhalten in branchenführenden Unternehmen der Schweiz.
Die im Juli und August 2002 von der Marketing- und Kommunikationsagentur Ebenberger Public Relations mit Unterstützung des Schweizer Marketing Club durchgeführte Studie richtete sich an das oberste Management und machte die Diskrepanz zwischen steigenden Ausgaben und sinkender Wirkung von Marketing und Kommunikation sichtbar.
Wirkung wird deutlich überschätzt
Das oberste Management zeigt sich mit den Resultaten von Marketing und Kommunikation zwar generell zufrieden, doch wird die Wirkung der eingesetzten Mittel deutlich überschätzt. Nach Angaben der Befragten erfüllt die Mehrheit der Marketing- und Kommunikationsanstrengungen die Erwartungen nicht, weder in Bezug auf die Effizienz noch auf die Wirkung. Drei Viertel der Unternehmen geben an, den Return on Investment nicht zu erreichen. Gar 19 Prozent haben "keine Ahnung" von der Wirkung von Marketing und Kommunikation, und in 29 Prozent der Fälle sind die angestrebten Marketingziele nicht erfüllt. Mit anderen Worten: Der Erfolg von Marketing und Kommunikation könnte um mindestens 48 Prozent gesteigert werden. Gemessen an den Werbeausgaben 2001 von 5.6 Mrd. Franken gingen den Werbetreibenden im letzten Jahr rund 2.68 Mrd. Franken verloren. Dieser Wert dürfte in der Tat noch deutlich höher sein; eine von Prof. Dr. Lothar Rolke der Fachhochschule Mainz durchgeführte Studie geht gar von einem Steigerungspotenzial von 60 Prozent aus.
Entscheidungen aus dem Bauch
Bei Marketing und Kommunikationsentscheidungen bewegen sich die obersten Führungskräfte auf eher dünnem Eis. Die Mehrheit der Befragten ist sich ihrer Entscheidungen ziemlich sicher und glaubt, die Bedürfnisse der Marketing- und Kommunikationszielgruppen gut bis sehr gut zu kennen. Bei näherer Betrachtung überrascht es jedoch, wie wenig Beachtung der Meinung von Marktpartnern beigemessen wird. Nur gerade eine von drei Marketingentscheidungen (Kommunikation: 12 Prozent) basieren auf der Grundlage von Analysen oder Umfragen. Zwei Drittel der Entscheidungen (Kommunikation: 88 Prozent) stützen sich auf Eigenbeurteilungen ab, also auf situative Begebenheiten (aktueller Handlungsbedarf), individuelle Empfehlungen, Erfahrungen sowie Empfehlungen von externen Agenturen.
Investoren und Absatzpartner weit abgeschlagen
Zuoberst auf der Skala der am genausten untersuchten Zielgruppen rangieren die Kunden. 67 Prozent der befragten Unternehmen geben an, die Kundenbedürfnisse mindestens ein Mal jährlich zu erheben; gleich auf Rang zwei folgen die Mitarbeitenden mit 52 Prozent. Weit abgeschlagen ist das Interesse an Absatzpartnern, Investoren und den Medien. Über die Marketing- und Kommunikationsbedürfnisse dieser Gruppierungen bestehen in den Unternehmen kaum oder nur sehr geringe Kenntnisse. Im Klartext bedeutet dies: Marketing- und Kommunikationsinvestitionen, die sich an Absatzpartnern, Investoren und den Medien richten, bleiben weitgehend dem Zufall überlassen. Gemessen an der grossen Abweichung, die zwischen den Zielen und dem tatsächlich erreichten Return on Investment liegt, mag es erstaunen, dass Unternehmen die Marketing- und Kommunikationsarbeit nur gerade in 11 Prozent einer regelmässigen Untersuchung unterziehen.
Ausstellungen und Messen verlieren an Bedeutung
Was die Gewichtung der Instrumente betrifft, werden künftig Internet/E-Commerce (47 Prozent) und die Verkaufsförderung (42 Prozent) stark zulegen können. An Bedeutung gewinnen dürften nach Meinung der Befragten auch die Öffentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation sowie das Direct Marketing. Beim Wettbewerb um Budgets gibt es aber auch Verlierer: Die meisten Budgetumschichtungen dürften gemäss 32 Prozent der Befragten zu Lasten von Ausstellungen und Messen gehen. Dies bestätigen auch die rückläufigen Ausstellerzahlen an den wichtigsten Fachmessen der Schweiz.
Bedeutung des Internet als Geschäftsmodell
Der Internet-Boom und der Glaube an das unbegrenzte Wachstum hat in den letzten zwei Jahren deutlich an Glanz eingebüsst. Das Internet als Informations-kanal dürfte trotz der jüngsten Entwicklung von zentraler Bedeutung für die Unternehmen bleiben. 89 Prozent der Befragten stufen das Internet als wichtig bis sehr wichtig ein, während nur gerade 6 Prozent der Unternehmen das Internet als wenig wichtig bis unwichtig beurteilen. Ein gewichtiger Teil der Budgets wird demnach wohl auch in den kommenden Jahren ins Internet fliessen.
Marketing- und Kommunikationsetats quo vadis?
Die Budgetsituation wird sich trotz wirtschaftlich angespannter Lage in den kommenden Monaten positiv entwickeln. Folgt man den Angaben der Befragten, so werden die Marketing- und Kommunikationsetats in den kommenden 18 Monaten eher zulegen können. Wären in den kommenden Monaten Budgetkürzungen notwendig, so gingen weniger als ein Drittel auf das Konto von Marketing und Kommunikation. Das Marketing wäre dabei von Budgetkürzungen etwas mehr betroffen als die Kommunikation.
Die wesentlichen Erkenntnisse
- Die Wirkung von Marketing und Kommunikation lässt trotz steigender Budgets laufend nach. Nur gerade ein Drittel der Unternehmen erzielt mit ihren Investitionen die gewünschte Wirkung.
- Führungskräfte auf oberster Ebene neigen dazu, ihre Kenntnisse über die Bedürfnisse ihrer Marktpartner sowie die Wirkung der eingesetzten Instrumente in Marketing und Kommunikation zu überschätzen.
- Marketing- und Kommunikationsentscheidungen orientieren sich stark am aktuellen Marktgeschehen. Nur ein Drittel aller Marketingentscheidungen (Kommunikationsentscheidungen 12 Prozent) stützt sich auf Analysen und Umfragen; der grosse Rest wird auf Basis von situativen Begebenheiten und individuellen Empfehlungen gefällt.
- Die Mehrheit der Investitionen in Marketing und Kommunikation erfüllt die Erwartungen nicht, weder in Bezug auf die Effizienz noch auf die Wirkung. Mindestens 48 Prozent der investierten Budgets sind reine Glückstreffer.
- Die Meinung der Marktpartner als Informationsträger wird kaum beachtet. Absatzpartner, Investoren und Medienvertreter werden mehrheitlich vernachlässigt.
- Das Marketing- und Kommunikationscontrolling wird fahrlässig behandelt. Bei Umfragen wird dem Marketing und der Kommunikation nur wenig Platz eingeräumt.
- Verwaltungsräte nehmen trotz steigender Verantwortung (Corporate Governance) ihre Einflussmöglichkeiten auf strategische Marketing- und Kommunikationsentscheidungen nicht wahr.
- Die Budgets in Marketing und Kommunikation werden sich in den nächsten 18 Monaten nur wenig verändern. Die Kommunikation dürfte von Budgetumschichtungen eher profitieren.
- Das Internet wird weiter an Bedeutung zulegen können. Den persönlichen Kontakt wird es jedoch nicht ersetzen.
- Während Internet/E-Commerce und die Verkaufsförderung stark zulegen dürften, werden die Budgets für Ausstellungen und Fachmessen in naher Zukunft eher kleiner.
Zur Studie
Die Studie zum Marketing- und Kommunikationsverhalten in branchenführenden Unternehmen wurde im Juli/August 2002 von Ebenberger Public Relations mit Unterstützung des Schweizerischen Marketing Club durchgeführt. Angesprochen waren VR-Mitglieder, Geschäftsführer (CEOs) und Mitglieder der Geschäftsleitung Führungskräfte auf höchster Ebene mit entsprechender Entscheidungsbefugnis. Der Rücklauf auf 300 versandte Fragebögen betrug 16 Prozent. Die Studie untersucht aus Sicht von obersten Führungskräften die Grundlagen der Entscheidungsfindung in Marketing und Kommunikation, deckt das Spannungsfeld zwischen Nutzen und Wirkung der Marketing- und Kommunikationsarbeit auf und liefert Erkenntnisse, wie in Schweizer Unternehmen der wachsenden Forderung nach mehr Effizienz und Wirkung nachgekommen wird.
