Überdachende Markenstrategie
Das Integrierte Marketing-Kommunikations-Konzept bündelt die Angebote zielgruppenspezifisch. Dabei unterscheidet es die drei Bedürfnis-Gruppen Mainstream, High Tech/High Talk sowie Business. In Zukunft will Swisscom ihre Kampagnen also nicht nur optimal koordinieren und die CI-gerechten Umsetzungen sicherstellen, sondern eine gemeinsame, alles überdachende Markenstrategie verfolgen. Die Herausforderung dabei ist es, immer wieder die richtigen Antworten auf die folgenden beiden Fragen zu finden: Wieviel Einheit muss sein (...um diese überdachende Markenstrategie umzusetzen)? Und wieviel Differenzierung muss sein (...um die unterschiedlichen Inhalte implementieren zu können)? Die Lösung findet sich auf verschiedenen Ebenen: Die Leistungsebene kommuniziert die Kernkompetenzen und stärkt somit das Image; die Angebotsebene konkretisiert Produkte und Services, ist somit die Beweisführung und stützt das Leistungsverprechen; sowie die Distributions- und Aktionsebene mit ganz konkreten Angeboten, die im Verkauf und POS sichtbar wird.
Emotionale Nähe und Durchgängigkeit
Die beiden Bild-Ebenen der Leistungskommunikation zeigen jeweils einen Menschen im Vordergrund, der mit seiner Welt im Hintergrund in Verbindung steht. Für die Verbindung - Nomen est omen - steht immer und überall das sechsteilige, rote Swisscom-Intervall, wie wir es von den Logo-Anwendungen kennen. Wobei diese Verbindung ganz im Sinne der Positionierung durchaus wörtlich verstanden werden soll: Ich bin, wann immer und wo immer ich will, mit meiner ganz persönlichen Welt verbunden. Dafür steht Swisscom und dafür steht das Symbol des roten Intervalls. Denn dieses verbindet nicht nur die Menschen mit ihren eigenen Welt oder Geschichte, sondern auch die verschiedenen Kommunikations-Ebenen.
Verbunden mit dem entsprechenden Kampagnen-Raster und den CI-Vorgaben wird die neue Markenwelt in allen Bereichen einsetzbar. Bzw. fast: denn Voraussetzung für das Funktionieren wird in der Praxis vor allem eines sein, die strategischen Entscheide des IMKK und die damit verbundene Koordination und Planung aller Swisscom-Auftritte. Die involvierten Agenturen: Advico Young & Rubicam, Gockhausen, und Contexta, Bern.
Die beiden ersten realisierten Sujets auf Leistungsebene zu den Themen Innovationen und Service/Qualität
