Der Brand Predictor funktioniert wie ein Pulsmesser, welcher Indikatoren liefert, bei welchen Marken die Herzen der Schweiz höherschlagen und welche Marken die Menschen kalt lassen. Mit dem Brand Predictor können die Marken positioniert und verglichen werden und Entwicklungen im Wettbewerbsumfeld über die Jahre sichtbar gemacht werden. Das gibt wichtige Anhaltspunkte über das Markenmomentum und lässt Rückschlüsse zu den Marktbearbeitungs-Massnahmen oder zum Erfolg von taktischen wie auch strategischen Veränderungen zu. Daraus können die zukünftigen Aufgaben und Prioritäten der Marken ermittelt werden, wie es in einer Mitteilung heisst.
«Unter anderem aus den Erkenntnissen der letztjährigen Brand Predictor Analyse haben wir unseren Fokus stärker auf die Digital Natives gelegt und konnten erfolgreich in diesem Alterssegment zulegen», so Jost Lingg, Leiter Brand & Product Management Schweiz bei Ricola.
Aber selbst mit einer Top-Platzierung ist die Arbeit noch lange nicht getan, denn der Wettbewerb wie auch das Marktumfeld sind in steter Bewegung. «Um die Gunst der Konsumenten zu erlangen, braucht es zusätzlich zu einer nachgefragten Service- oder Produktleistung vor allem stetige, positive und frische Impulse, sinnhaftes Handeln, Konsistenz und Kontinuität in der Markenführung wie auch Relevanz und Zeitgeist bei den Zielgruppen», so Marcel Benz, Strategy Director des Strategy-Pools bei Havas Schweiz.
Einzigartig im Brand Predictor ist zudem laut Mitteilung eine zusätzliche Betrachtung von Prosumer. Diese speziell identifizierten Personen sind den Consumern (Mainstream-Konsumenten) etwa 6 bis 18 Monate voraus und zeigen frühzeitig eine (positive oder negative) Tendenz voraus. «Die Prosumer zeigen den Laborwert der Reise einer Marke und dienen als wichtiger Indikator beziehungsweise als Frühwarnsystem für die zukünftige Entwicklung», so Andreas Logk, Geschäftsführer bei Management Tools Research.
Tesla, Spotify und Twint mit den grössten Zunahmen
In der Detailbetrachtung fällt auf, dass die meisten Automobilbrands an Markenmomentum (Brand Aggregate) eingebüsst haben. Die Abnahmen werden vor allem bei den jungen Menschen bis 26 Jahre gemessen. Die grosse Ausnahme bildet Tesla, welche ebenfalls in der jüngsten Altersgruppe die grösste Zunahme verzeichnet. Tesla scheint bei den Digital Natives das Mass für Automobile zu sein. Auffällig ist auch, dass die Telco-Brands Swisscom, UPC und Sunrise hohe Abnahmen aufweisen. Das Interesse der Konsumenten an diesen Marken und Produkten scheint rückläufig.
Instagram verzeichnet einen hohen Vertrauensverlust. Offensichtlich scheinen die Schritte in die Kommerzialisierung mit der Shopping-Funktion Vertrauen gekostet zu haben. Snapchat verliert in beiden Dimensionen und hat es nicht geschafft, sich zu etablieren.
Die Gewinner hinsichtlich der stärksten Zunahmen sind Tesla, Spotify und Twint. Diese drei Brands haben sowohl in der Beliebtheit (Dynamik) wie auch im Vertrauen die grösste positive Veränderung zum Vorjahr generiert und gehören somit zu den Aufsteigern des Jahres.
Die Schweiz ist beliebter als je zuvor
Nachhaltigkeits-, Digital- und Schweizer Marken dominieren noch immer die Top 10 und bestätigen somit den Trend der Vorjahre. So befinden sich in den Top 10 bei der Beliebtheit (Dynamik) vier Nachhaltigkeits-Label/Marken sowie vier digitale Marken. Dabei verzeichnen Nachhaltigkeitsmarken wie «Fairtrade Max Havelaar», «Aus der Region für die Region», «Bio Suisse», «Migros Bio», «Alnatura» oder «Miini Region» wachsende oder gleichbleibende («Coop Naturaplan») Beliebtheit.
Beim Vertrauen werden die Top 10 von Schweizer Traditionsmarken wie Ricola, Lindt, Victorinox, Zweifel, Ovomaltine, Migros oder Wernli dominiert. Die Schweizer schenken nach wie vor jenen Produkten das grösste Vertrauen, mit denen sie langjährige Beziehungen führen oder damit aufgewachsen sind. Vertrauen gilt erarbeitet zu werden und bildet sich über die Zeit.
Mit einer grossen Veränderung bei der Beliebtheit ist zudem Apple Pay wie auch Philips aufgefallen. Innovationen wie zum Beispiel das «Hue System» von Philips revitalisieren eine Marke und steigern die Attraktivität und Präferenz.
Die Schweiz war seit der Erhebung des Brand Predictors nie zuvor beliebter in der Bevölkerung. Punkto Dynamik (Beliebtheit) liegt das Land auf dem vierten Platz. Dieses Resultat entstand noch vor dem Corona-Lockdown. Es ist zu erwarten, dass aufgrund der vermehrten Inlandaktivitäten der Bevölkerung während der Corona-Pandemie, die Beliebtheit noch weiter gestiegen ist. Vor allem die junge Bevölkerungsschicht hat die Schweiz neu entdeckt. Eine Chance für die hiesige Tourismus-Industrie.
Facebook unbeliebteste Marke
Bei der Betrachtung der zehn beliebtesten Marken im Alterssegment bis 26 Jahre zeigt sich ein klares Bild. Der digitale Lifestyle hat die Digital Natives fest im Griff. Bei den sozialen Netzwerken ist TikTok erstmals das beliebteste Social-Media-Netzwerk und liegt vor Instagram. Snapchat hat massiv eingebüsst und Facebook ist unter allen 421 erhobenen Marken bei den jungen Menschen die unbeliebteste und bildet das Schlusslicht.
Das grösste Vertrauen schenken die Menschen bis 26 Jahre der Schweiz. Auch dieser Wert ist der höchste seit der Erhebung des Brand Predictors. Auf dem zweiten Platz folgt Netflix. Dies unterstreicht die Tatsache, dass lineares TV für die jüngeren Generationen an Bedeutung verliert. Weiter sind in den vorderen Rängen der Digital Natives Traditionsmarken wie Lindt, Ovomaltine oder Migros; aber auch Post-it befindet sich erstmals in den Top 10.
Strategie als Fundament für nachhaltige Markenführung
Die Wahrnehmung einer Marke ist die Summe aller Erfahrungen und Eindrücke der Konsumenten und Konsumentinnen der gesamten Customer Journey, wie es in der Mitteilung weiter heisst. Dabei müsse man jedem Touchpoint Aufmerksamkeit schenken und diese laufend optimieren. Auch bei der Markenführung gelte es Veränderungen früh zu erkennen, denn auch die Ansprüche und Erwartungen der Konsumenteninnen und Konsumenten an eine Marke würden sich über die Jahre verändern. Eine Marke muss heutzutage laut Mitteilung «nicht nur rationale und/oder emotionale Benefits erfüllen, sondern für eine bessere Zukunft einstehen und mit kollektivem Nutzen und Handeln überzeugen». (pd/cbe)
