von Matthias Ackeret
Herr Albin, Sie bezeichnen Ihr Unternehmen Capture Media mit dem Produkt Fusedeck als «Herausforderer von etablierten Analytics-Tools». Worauf beruht diese Aussage?
Sandro Albin: Viele bestehende Tracking- und Analytics-Systeme wurden vor langer Zeit auf den Markt gebracht, als die technischen und rechtlichen Bedingungen noch ganz anders waren. Wir setzen mit Fusedeck auf die neusten Technologien und können damit das Tracking deutlich exakter gestalten. Auch aus rechtlicher Sicht hat sich mit den neuen Datenschutzgesetzen vieles getan. Fusedeck wurde im Hinblick auf diese Herausforderungen so gebaut, dass die Software 100 Prozent konform ist mit allen neuen Regelungen.
Was hat Sie dazu bewogen, Capture Media zu gründen?
Albin: Aus unserer Sicht wird das Potenzial von Werbung im Internet zu wenig ausgeschöpft. Während in vielen Mediengattungen nur eine passive Nutzung der Werbung möglich ist (Lean-back) und kaum eine Messbarkeit vorliegt, bietet Onlinewerbung genau diese Vorteile. Trotzdem buchen viele Werbetreibende Onlinewerbung so wie Plakat- oder Printwerbung. Wir sind der Meinung, dass wir den User zur Interaktion mit der Werbung bringen müssen, um eine nachhaltige Wirkung bei den Usern zu generieren. Daraus ist der Begriff «Engagement Advertising» entstanden, und unsere Engagement-Produkte haben es geschafft, den Markt zu prägen.
Herr Lazecki, wie genau funktioniert Engagement Advertising, und was ist der Vorteil davon?
Michel Lazecki: Wie der Begriff sagt, wollen wir den User oder den Interessenten zu einem Engagement oder einer Interaktion mit dem Inhalt der Werbetreibenden bringen. Diese Interaktion kann entweder im Werbemittel direkt oder erst auf der Website des Kunden passieren. Dafür werden spezielle Werbemittel erstellt, die solche Interaktionen ermöglichen und wie kleine Websites funktionieren. Oder der User wird direkt auf die Website des Kunden geschickt und soll dort mit dem Inhalt nachweislich interagieren. Daraus ergeben sich gewichtige Vorteile, die die Effizienz der Kampagnen stark erhöhen: Zum einen zwingt uns diese Herangehensweise, Werbemittel zu erstellen, die für die User interessant sind und mit denen sie interagieren wollen. Zum anderen ermöglicht es uns, die Messung im Werbemittel, die Gestaltung, das Wording und vieles mehr laufend zu optimieren. Die Messung auf der Landingpage kann etwa verwendet werden, um die Inhalte der Landingpage zu verbessern und den Besucher inhaltlich zu führen.
Wie das?
Lazecki: Eye-Tracking-Studien zeigen, dass sichtbare Display-Werbemittel nur von 4 Prozent der User für zwei Sekunden oder mehr wahrgenommen werden. Darum ist für uns die reine Einblendung des Werbemittels kein Gradmesser, selbst wenn diese im visiblen Bereich der Website stattfindet. Erst die bewusste Interaktion mit dem Werbemittel oder der Klick und die nachgelagerte Interaktion mit dem Werbemittel zeigen, dass wir die richtigen User erreichen. Mit diesen Messungen optimieren wir die Auslieferung täglich mit Blick auf die Platzierungen, was uns die beste Qualität von Usern bringt. Als Kunde hat man den grossen Vorteil, dass man erst für einen User bezahlen muss, wenn dieser eine bewusste Interaktion im Werbemittel oder auf der Landingpage ausgeführt hat. Damit kann man sicherstellen, dass die Werbekampagne auch einen nachweislichen Effekt generiert. Engagement Advertising führt zu einer höheren Effizienz des eingesetzten Werbebudgets und zu höheren Erinnerungswerten beim User. Und um das geht es am Ende bei jeder Kampagne.
«Wir konnten dem Markt aufzeigen, dass deutliche Performance-Steigerungen möglich sind»
Sie haben mit Ihrem Unternehmen den Schweizer Werbemarkt revolutioniert. Was heisst das konkret?
Albin: Revolutioniert ist ein grosser Begriff. Aber wir konnten dem Markt aufzeigen, dass deutliche Performance-Steigerungen möglich sind, wenn man Onlinekampagnen hinsichtlich User Engagements optimiert und dabei die digitale Wertschöpfungskette ständig im Auge hat.
Was machen Sie anders als die anderen?
Albin: Vieles. Der grösste Unterschied ist vermutlich, dass wir nicht nach Werbeeinblendungen oder Werbeklicks abrechnen, sondern die Leistung erst bezahlt werden muss, wenn ein User eine Werbung gesehen hat, geklickt hat und mit dem Inhalt des Werbetreibenden aktiv und bewusst interagiert hat. Dieses Setup zwingt uns, Kampagnen vollumfänglich im Hinblick auf Engagements zu optimieren. Das beginnt beim Konzept und geht weiter zu Werbemitteln, Werbebotschaft, Tracking und Optimierung. Wir nehmen damit Werbetreibenden das Risiko, dass ihr Werbebudget ohne Wirkung verpufft.
Sie haben eine eigene Tracking- und Analytics-Technologie entwickelt. Was gab den Ausschlag dazu?
Albin: Mit unserem Abrechnungsmodell müssen wir belegen können, dass der User aktiv mit den Inhalten des Werbetreibenden interagiert, um ein Engagement feststellen zu können. Mit den gängigen Tools konnten wir das nicht auf dem Detaillevel machen, wie wir es gerne wollten. Darum blieb uns nichts anderes übrig, als eine eigene Tracking- und Analytics-Lösung auf den Markt zu bringen.
Ihre Technologie löst auch die aktuellen Herausforderungen im Bereich Datenschutz?
Lazecki: Genau, hier hat sich in den letzten Jahren sehr viel getan. Durch das neue Schweizer Datenschutzgesetz und durch die DSGVO werden Internetnutzer besser geschützt, was wir sehr begrüssen. Werden auf dem EWR Traffic-Cookies im Tracking eingesetzt, muss der User dazu vorgängig seine Einwilligung geben, und diese Einwilligung muss rechtssicher eingeholt werden. Dies ist auf praktisch keiner Website heute der Fall. Beim Schweizer Traffic reichen eine Information an den User und eine gut verständliche Datenschutzerklärung. Fusedeck ermöglicht es, den EWR-Traffic anders zu behandeln als den Traffic aus der Schweiz, um damit auf die jeweiligen rechtlichen Anforderungen einzugehen (Cookieless Session Tracking). Zudem kann Fusedeck ohne personenbezogene Daten messen, und die Daten werden nicht für eigene Zwecke weiterverwendet, wie dies bei anderen Lösungen der Fall ist. Auch technische Herausforderungen wie Anti-Tracking-Massnahmen können mit Fusedeck angegangen werden. Dem Kunden stehen damit wieder alle Daten zur Verfügung, die für die Kampagnen- und Websiteoptimierung benötigt werden.
Wie wird sich Capture Media in den nächsten Jahren entwickeln? Was sind Ihre weiteren Pläne?
Albin: Wir wollen weiter wachsen und neue, innovative Engagement-Produkte auf den Markt bringen. Ein gewichtiger Fokus liegt auf unserer Tracking- und Analytics-Technologie Fusedeck, die aufgrund der gestiegenen technischen und rechtlichen Herausforderungen grosse Nachfrage erfährt. Wir haben erst kürzlich die Geschäftsleitung von Capture Media ausgebaut, um diesem Wachstum Rechnung tragen zu können.
Das ausführliche Interview ist in der aktuellen Printausgabe von «persönlich» erschienen.
