Die Medienlandschaft hat sich radikal verändert - und die Rolle der Medienberater mit ihr. Es geht heute nicht mehr darum, Anzeigen zu platzieren: In der kaum noch überschaubaren Welt der klassischen und neuen Medien avanciert der Berater zum unentbehrlichen Partner, der über Gewichtung und Einsatz verschiedenster Kommunikationskanäle und Medien entscheidet. Eines von ihnen ist die Verpackung. Doch das hat sich noch nicht überall herumgesprochen.
Noch nie gab es so viele verschiedene Kommunikationstools und kanäle: Von der Mundpropaganda (WOM Word of Mouth) bis zum TV-Sender, von Facebook und Twitter bis zur Verpackung sind die Möglichkeiten für eine Marketingkommunikation fast unbegrenzt. Es gilt, sie alle zu bewerten und vergleichbar zu machen, um ihre Rolle im Mediamix zu bestimmen. Ein Medium, das bisher noch kaum in diesem Kontext gesehen wurde, ist die Verpackung.
Obwohl sie im Marketing von Anfang an eine wichtige Rolle gespielt hat, wurde die Verpackung doch nie als Teil des Mediamix gesehen. Es gibt keine Parameter, um Rolle und Wirkung der Verpackung mit anderen Medien zu vergleichen. Sowohl Mediaplaner als auch Marketing Manager brauchen ganz neue Instrumentarien, um ihre Marktkommunikation effizient umzusetzen.
Vor Kurzem hat die international tätige Marketing Solutions-Firma Pointlogic eine Studie in England durchgeführt. Mithilfe des Planungswerkzeugs Chorus+ wurde die Verpackung dabei als eigener Kommunikationskanal eingesetzt. Erstmals wurden Zahlen und Eigenschaften zusammengetragen, die sie im Konzert mit anderen klassischen und digitalen Medien zeigen. Es gibt erste Ideen, welche Kommunikationsaufgaben die Verpackung unterstützt, welche Ziele durch sie erreicht werden können.
Hans Georg Stolz, Geschäftsführer von Pointlogic Germany und Vorsitzender des Verbandes der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse: "Die Wirkung von Verpackungen in Europa sollte besser genutzt, eine Definition dafür gefunden werden, die die Verpackung als wertvolles Element im Marketing-Mix etabliert. Wir haben in England bereits Verpackungen als Kommunikationskanal untersucht, es gibt also erste Ergebnisse und Zahlen, um die Verpackung als Medium mit anderen klassischen und digitalen Kontaktpunkten zu vergleichen und im Planungsablauf gleichwertig zu berücksichtigen. Auf diesen Ergebnissen kann man aufbauen. Die gewonnenen Daten könnten dazu dienen, in einer Expertenrunde ein spezifisches Forschungskonzept zu entwickeln, das die Bedürfnisse und Erwartungen der Karton- und Faltschachtelindustrie noch stärker fokussieren kann."
